Wie is je klant?
Een van de eerste vragen die ik stel als ik naar de marketing van een bedrijf kijk is ‘wie is de klant eigenlijk’. Soms stel ik ‘m aan de ondernemer zelf, en laatst stelde ik ‘m wel in een heel bijzondere context. Want wie is je klant eigenlijk, als je bedrijf uitvaarten verzorgt?
Die context is bijzonder, en hier is het direct duidelijk dat de vraag niet eenduidig te beantwoorden is, maar deze situatie komt vaker voor dan je denkt. Er zijn veel situaties of producten/services waar ‘de klant’ niet één enkel persoon is, waar degene die de service plant, beslist, of ervaart niet degene is die de factuur betaalt.
Sterker nog, mijn stelling hier is dat geen enkel bedrijf ‘een klant’ heeft. Want geen enkele aankoop wordt in een vacuum gedaan.
Studiehulp aan middelbare scholieren. Een SaaS oplossing voor je klantendienst. Een weekendtrip met de vriendenclub. De frisdrank-inkoop tijdens de zaterdag-winkeltrip voor een gezin met tieners.
Verschillende rollen bij aankoop en gebruik
Allemaal situaties waar verschillende personen samen over een product of service een beslissing maken en deze vervolgens gebruiken of ervaren. Er zijn er die betalen, die beïnvloeden, en beoordelen. Impliciet, of expliciet. Direct, of indirect. En al die mensen, op al die verschillende momenten, moet jij, als het om jouw product gaat, proberen tevreden te stellen. Want je wilt dat ook de volgende keer die hele ‘klant-eenheid’ weer voor jou kiest, toch?
De ‘Klant-eenheid’, Buying Unit is niet enkel voor B2B
En daar hebben we hem al. De klant-eenheid, oftewel de Buying Unit, oftewel de Decision Making Unit. In B2B marketing is het een basis-concept.
In corporate aankoopprocessen zijn het vaak fysiek verschillende personen die aangemerkt worden met rollen zoals initiator, beïnvloeder, beslisser, koper, en gebruiker, en zelfs gatekeeper. Deze rollen zijn verspreid over de organisatie, vaak in verschillende afdelingen, en bijna altijd heeft een leverancier deze niet alleen in de smiezen, er zijn specifieke plannen om deze rollen te overtuigen of op hun hand te krijgen.
In het MKB zijn de rollen bij een aankoop vaak wat minder duidelijk, maar daar is het nog steeds duidelijk dat een bedrijf eigenlijk als een eenheid opereert tijdens zo’n proces. En dat is in al die voorbeelden voor consumenten precies hetzelfde, al wordt het daar niet alleen nog rommeliger, maar is het ook niet heel gebruikelijk dit expliciet mee te nemen in de ‘marketing’. En dat is jammer, want zo laat je kansen liggen, maar daarover lalter meer. Eerst een voorbeeld.
De huiswerkcentrale: wie is de klant van de huiswerkondersteuning?
Ben jij de klant van de huiswerkcentrale? Of je tiener? Speelt de school een rol als initiator, of als beoordeelaar? En wat koop je eigenlijk? Koop je je eigen gemoedsrust? Koop je betere carrièreperspectieven voor je kind? Is ‘Mam, ik heb echt geen klik met ze‘ reden om te zeggen ‘dan stoppen we’?
En de vraag die mij als marketeer dan vooral bezighoudt: wat betekent dat voor hoe je als bedrijf je communicatie inricht, hoe je ouders betrekt, hoe je je diensten laat ervaren, en hoe je succes definieert?
Waarom zou je als ondernemer zoiets willen weten?
Waarom moet je je verdiepen in hoe jouw product gekocht en gebruikt wordt? Welke belangen de betrokken personen hebben? En wat dat betekent voor wat je aanbiedt?
Begrijpen wat er (kan) gebeuren bij een Buying en Experiencing Unit geeft je inzichten in hoe je je communicatie en je operations beter kan inrichten. Het geeft je zelfs richtingen voor nieuwe proposities, die misschien nog niet eens door je concurrenten worden aangesproken.
Voorbeeldje?
Mobiele telefoons: een verhaal uit de oude doos
Los van het moment waarop dit gebeurt (en wanneer we denken dat dat een goed idee is): er komt een moment waarop een jongere een telefoon krijgt (of neemt). Dat is nu zo, en dat was ook zo toen ik, in een ver verleden proposities ontwierp voor een grote telecom-speler in België.
En da’s best interessant.
Dat begint ermee dat jongeren vaak geen nieuwe telefoon krijgen. Dus de ‘nieuwe telefoon, nieuw abonnement’ aanpak, zoals die markt voornamelijk werkt, werkt voor dit segment minder goed. Want er ligt altijd nog wel een afdankertje in de kast, maar daar moet wel een sim-kaartje in. Hoe wordt de keuze voor die sim-kaart dan eigenlijk gemaakt?
Als je puur kijkt naar ‘de jongere krijgt een telefoon en moet kunnen bellen’, dan wordt het al gauw een ‘coole’ prepaid aanbieding, misschien met wat flitsende communicatie.
Maar dat is niet de enige persoon die zo’n beslissing maakt. De jongere heeft de telefoon, maar de ouder is net zo goed onderdeel van die beslissing. Een belangrijke overweging van die ouder is bijvoorbeeld ‘veiligheid (door bereikbaarheid)’. Je wilt dat je kind kan bellen als er een probleem is! En een prepaid kaart, met een tegoed dat door de jongere beheerd wordt, kan op zijn. En dan kun je dus niet meer bellen. En je zult net zien: beltegoeden hebben de neiging om op te zijn na een feestje, op een zaterdagavond, tegelijkertijd met een lekke band en onweer.
Dus als je kijkt naar de volledige koop- en gebruikscontext blijkt dat prepaid niet de hele Buying Unit tevreden stelt. En als je dat doorhebt, zijn hier kansen: hybride oplossingen, die specifiek de zorgen van de beinvloeder (de ouder die veiligheid en controle van de financiën wil) en de wensen van de gebruiker (de jongere die vrijheid en verbinding wil) combineren.
Bijvoorbeeld een begrensd abonnement dat je koppelt aan het abonnement van de ouder, met gratis communicatie tussen ouder en jongere, maar met een bundel die verder beperkt is. En als je dan ook nog de jongere de vrijheid geeft om met zakgeld ‘meer bundel’ te kopen…
… dan heb je opeens een aanbod (noem het propositie) voor een Buying Unit, waarin verschillende personen die allemaal een andere rol en andere behoeften hebben, een oplossing vinden.
Er is bijna nooit een enkele klant, het gaat om de koop- en gebruikscontext.
De vraag ‘wie is je klant’ is misschien wel gewoon een strikvraag. De echte vraag is: hoe wordt wat ik aanbied gekocht en gebruikt? Welke momenten en personen zijn daarbij betrokken? Wie moet overtuigd worden, wanner, wie moet gerustgesteld worden, welke ervaring lever je aan wie? En wie beoordeelt dat achteraf?
En dit geldt zelfs voor aankopen die ogenschijnlijk door één persoon gekocht en gebruikt worden. Want ook die vinden niet plaats in een vacuum.
Als drie jongeren samen al giechelend jouw schoenenwinkel binnenstormen, heb je daar een tijdelijke Buying Unit rondlopen. Ja, de schoenen worden door één enkel persoon uitgezocht, betaald, en gedragen, maar er zijn wel twee machtige beïnvloeders, en opeens is onderlinge status en individuele onzekerheid óók een factor in jouw verkoopgesprek.
Daar moest ik laatst aan denken toen ik in een schoenenwinkel een postertje zag waarop de Adidas collectie ongeveer als volgt beschreven stond: ‘Adidas is erg populair en domineert het straatbeeld, geen wonder, ze zijn modieus en functioneel, en bieden een uitstekende prijs-kwaliteitverhouding’.
Ik weet zeker dat er geen jongere is die zegt ‘doe mij maar die sneakers die daar onder het bordje “Degelijk en iedereen heeft ze” staan.’... als die leuke jongen waar je eigenlijk verliefd op bent naast je staat in de winkel.
En tot slot….
Ik durf zelfs te beweren dat ikzelf ook een Buying Unit ben. Want de Bas die zich liet verleiden tot ‘twee rollen koekjes voor de prijs van één’ tijdens de hamsterweken is zeer zeker niet dezelfde persoon als de ‘ik heb net twee rollen koekjes achter elkaar opgegeten’-Bas, en al helemaal niet dezelfde Bas die de dag daarna vloekend op de weegschaal staat.
(wacht op applaus)
