Ik keek vanochtend wat kattenfilmpjes op YouTube. Dat doe ik wel vaker, en al besef ik me dat ik dit misschien een keertje met iemand moet bespreken, daar gaat dit artikel niet over.
Dit artikel gaat over de advertentie die tussen de filmpjes voorbij kwam.
Ik wil die graag met je doornemen, dus ik heb de YouTube ad door AI naar een andere branche laten verplaatsen. Het gaat me namelijk niet om dat ene bedrijf, maar dit was wel een prachtig voorbeeld dat ik u niet wil ontnemen…
Dit is de advertentie die voorbijkwam.
Kijk even mee.
Eerst valt je oog natuurlijk op het beeld. Je ziet een kamer met een fauteuil, een bijzettafeltje en een deur van metaal met glas. Dit alles staat op een lichte houten vloer.
Mooie foto… maar waar gaat ‘ie eigenlijk over? Mij is niet direct duidelijk wat de focus van die foto nu eigenlijk is.
Dan lees je de headline: ‘Advies op Maat voor Bedrijven’. Misschien is dit de wachtkamer van een adviesbureau?
Vervolgens word je aangespoord om kozijnen of klik-laminaat te kopen. Hoe dat met advies samenhangt is niet helemaal duidelijk.
Dan volgt de naam, die een winkel beschrijft die zo breed is dat je niet direct denkt ‘hier koop je deze vloer’.
Tot slot, de Call To Action, die mij (op een consumentenmanier) aanspoort om NU te winkelen.
Welke shopper spreek je aan?
Het probleem is dat er in deze advertentie elementen zitten die twee (misschien zelfs drie) verschillende ‘shoppers’ aanspreken, en tegelijkertijd de andere twee juist afstoten.
De foto trekt shoppers aan die het beeld (het interieur) inspirerend vinden: de inspiratieshopper. Maar die zoeken ergens bevestiging van wat er gaat gebeuren als je op die (ietwat ambigue) foto klikt. En dan lezen ze de tekst die er bij staat: ‘Advies op Maat voor bedrijven’. Deze inspiratieshopper… die scrolt direct door naar het volgende kattenfilmpje.
De zakelijke shopper…. hier zijn volgens mij twee smaken van: een inkoper die voor z’n kantoor een vloer zoekt, en een aannemer die voor z’n klant op zoek is. Voor beiden werkt die foto gewoon niet. Want de ene wil die vloer in een kantoor zien, en de andere gewoon een stapel laminaat. En op de foto staat een huiskamer.
Klikken ze op één of andere manier toch verder, dan is dat waarschijnlijk om te weten wat dat ‘Gratis Advies’ precies inhoudt. En, spoiler: dat op de landing page vervolgens nergens verteld… Dus die zijn, als ze al op de website komen, direct weg.
En dan is er een derde shopper, de misschien-wil-ik-een-vloer-hebben-shopper, die ziet wellicht niet eens dat het óm een vloer gaat op de foto, en schrikt zich een hoedje als ie ‘advies op maat leest’. Hij wil geen advies, hij wil een vloer.
Mijn voorspelling: ook die klikt niet. Dat het om een vloer gaat is amper zichtbaar.
En da’s jammer, want eigenlijk is dit waarschijnlijk de enige shopper voor wie de landingspagina een beetje past…
Want klik je ondanks alles toch op deze advertentie, dan land je… op een productpagina. Van die ene vloer. Dat verwacht die inspiratieshopper natuurlijk niet (die verwacht een mooie foto), en ook die zakelijke shopper niet (die verwacht informatie voor bedrijven). Maar je komt inderdaad gewoon op een standaard productpagina.
En daar moet je je dus een weg banen door een groot logo, menu, zoekbalk, een bewegende balk met bezorgbeloftes, een pauzeknop die net zo groot is als de producttitel, een reviewscore, nog een reviewscore, vijf niveaus breadcrumb over drie regels verspreid, etcetera, etcetera… Pas als je ‘Below the Fold’ bent (oftewel, een scherm verder bent gescrold), dan zie je pas laminaat, en als je goed naar de thumbnails zou kijken zie je dat de vijfde foto dezelfde foto is als die waardoor jij op die advertentie klikte.
Een CRO expert (wat ik trouwens niet ben) zal hier nog wel het een en ander van vinden. Maar vanuit klantenreis perspectief is hier alvast mijn indruk…
Mijn hypothese? Een mislukte ‘top of funnel’ poging.
Ik weet natuurlijk niet waarom die ad er zo uitziet, of dit de bedoeling was, niet nagekeken is, of dat dit een artefact is dat automatisch door Google is gegenereerd. Dat gebeurt wel eens… maar als dit het resultaat kan zijn, dan moet je dat gewoon uitzetten, dan is je asset-set en je website dus niet geschikt om automatisch advertenties te laten maken.
Maar ik denk dat het een ‘Upper Funnel’ poging is.
Waarschijnlijk heeft iemand bij het bureau gezegd ‘we moeten meer Upper Funnel doen’ en liep de discussie ongeveer zo:
“Upper funnel doe je op YouTube. See, Think, Do.”
“Ja, natuurlijk wist ik dat. Upper Funnel betekent dat je klant nog zoekende is. Mensen die nog niet ‘in market’ zijn. Hoe stel je voor dat te gaan doen?”
“Je moet dan ‘zachter’ adverteren, en bijvoorbeeld inspiratiefoto’s gebruiken. Hebben jullie die?”
“Ja hoor. De leveranciers hebben altijd een foto met een stoel of een plant. We kunnen die ook gewoon in de feed zetten. Wat stel jij voor als headline trouwens, want dat moet ook niet commercieel zijn, maar over je merk gaan of zo?“
“Klopt. Ook iets zachter. Jullie doen toch ook iets met advies voor bedrijven? Kunnen we daar een belofte van maken? Staat dat ergens op de site?”
“Nee, maar dat maakt niet uit, als ze maar klikken dan zijn ze al op de site, toch? En mocht de vraag komen dan weet de klantendienst dat wel. Waar gaan we ze laten landen?”
“Gewoon, op de product pagina. Converteren moet het natuurlijk wel.”
…
De denkfout over “Upper-Funnel”: niet zachter maar anders.
Maar Upper-Funnel gaat niet over inspiratie. Upper Funnel1 is communicatie naar mensen een latente behoefte, eentje die ze zelf nog niet benoemd hebben, die nog niet actief aan het zoeken zijn. Dan moet je weten wélke behoefte dat is, en hoe je die behoefte actief maakt bij je klant. En dat mechanisme is per productgroep totaal anders. Je moet weten hoe de klant koopt, onderzoekt, en beslist.
Bij een vloer is het niet “mooi interieur, die vloer wil ik ook”. Een vloer wordt niet ‘zomaar’ vervangen, dat heeft waarschijnlijk een aanleiding. En dus is het de bedoeling om die aanleiding te triggeren, of op een bestaande aanleiding in te haken. ‘He, je gaat verhuizen? Prima moment om een nieuwe vloer te leggen!’. Zoiets.
Wat ik echter vaak zie, en hier volgens mij ook: bijna dezelfde assets, alleen dan iets ‘zachter’ gemaakt. Sfeerbeeld, merkkop, geen prijs. Boom! Upper-Funnel!
Dat werkt misschien voor kerstballen, maar niet voor vloeren.
En de oorzaak?
Een bureau dat onvoldoende begrijpt hoe het product nou echt gekocht wordt, en een bedrijf dat niet weet waarom dat belangrijk is om te weten.
SEA draait om shoppers
Technisch gezien loopt deze campagne natuurlijk. Er is niets ‘fout’ ingesteld. Misschien zijn de resultaten in het dashboard prima, en wijst je bureau naar een ROAS die hartstikke hoog is.
Maar het aantal klanten dat ergens in de reis verloren raakt, moet gigantisch zijn.
Want als je een campagne koopt bij een bureau, een foto bij de leverancier haalt, en een webbouwer vraagt een webshop te bouwen die je zelf alleen maar op je desktop bekijkt…
… dan is er dus niemand die het geheel ziet. En krijg je dit dus.
En dat is jammer.
Geen oplossing, wel vragen aan je bureau.
En aan jezelf.
Van buiten kan ik natuurlijk niet zien wat de oorzaak eigenlijk is. Is dit een verkeerd ingerichte campagne? Of is het structureel?
Als ik zoiets tegenkom kijk ik in eerste instantie twee richtingen op:
Hoe denkt het bureau over advertenties, en hoe goed kennen zij het aankoopproces voor deze specifieke shoppers/productgroep? Ik wil dan bijvoorbeeld weten:
Hoe wordt jullie product gekocht. Wat doet het bureau, hoe denken zij over Upper-Funnel, en weten zij hoe die ontdekkingsfase voor jullie product werkt?
En hoe is dat vertaald naar campagnes? Welke shoppers2 krijgen welke advertentie waar te zien? Welke boodschap, wat is de ervaring? Is die logisch?
Heeft er iemand overzicht over alle assets en combinaties? Worden die regelmatig nagekeken? Worden die gevalideerd met jullie?
En bij jullie intern… wie is er verantwoordelijk voor de klantenreis? Wie zorgt er dat de foto op de advertentie overeenkomt met de foto op de landingspagina? Wie checkt dat als je op YouTube begint te adverteren de website ook op de YouTube phonebrowser goed werkt? En heeft die persoon de macht om te zeggen ‘Stop, dit is een zooitje’? Kortom, wie heeft er bij jullie de regie?
Het waarom van de kattenfilmpjes
Trouwens, het bedrijf in kwestie loopt volgens mij best lekker. Maar op basis van deze advertentie weet ik bijna zeker dat ze het ook een stuk beter zouden kunnen doen.
En daar wind ik me dan over op. Op zondagochtend. En dan schrijf ik een artikel.
Snap je de kattenfilmpjes nu beter?
Bas Stronks (die marketeer met die baard).
Ik ben trouwens geen grote funnel-fan. Klanten kopen niet in funnels, maar wegen elke keer dat ze getriggered worden af ‘koop ik het of niet’. Wat je probeert in Upper Funnel ads is eigenlijk een klant zich bewust te laten worden van een latente behoefte. Je pusht hem niet verder, het is een ander soort moment, dat leidt tot aankoop, attitudeverandering (bewust van need) of, meestal, gewoon verder scrollen.
Niet je klanten, maar je shoppers. Want iemand die een klein doosje kattenvoer koopt bij de plaatselijke dierenzaak omdat hij wacht tot die grote bestelling die hij online heeft gedaan geleverd wordt… dat is misschien wel dezelfde klant, maar is twee keer een ander soort shopper.