Marketing voor het MKB is stuk (en ondernemers zijn daar de dupe van)
Waarom de markt en de algoritmes je steeds meer laten 'doen', en vooral anderen daar beter van worden.
Je staat niet voor niets waar je staat. Je had een idee, zag een gat, en sprong erin. Of je kreeg het met de paplepel ingegoten. Jij bént je bedrijf. Je werkt hard. Je ziet voor je hoe het hoort te zijn.
En dan kijk je naar je website, en dan denk je ‘hmmmmm… da’s het toch ook net niet.’ Je post wat op de socials, maar dat loopt dan ook net niet. Je omzetdoelstelling…. net niet behaald.
Ja, maar je moet ‘meer marketing doen’ wordt er dan gezegd. Maar je hebt al drie bureaus en twee ‘creatieve duizendpoten’ gehad, en constant is het… net niet.
Het ligt niet aan jou. En ook niet aan die creative duizendpoot. Marketing zoals het MKB het kent is geen marketing. Het systeem is stuk, en daar zijn ondernemers de dupe van.
Marketing is anders dan de markt je doet geloven
Als je ‘de markt’ moet geloven gaat marketing voornamelijk over doen, en vooral meer doen.
Het gaat over meer kanalen, meer doen met minder mensen door AI, nog maar weer eens een nieuw logo, meer zichtbaarheid door meer campagnes te draaien en natuurlijk meer content maken. En daarna meer frameworks en workshops, die je natuurlijk in ‘co-creation’ moet doen, zodat je merk dichter bij je ‘why’ komt. En vergeet je waarden, visie, missie niet!
En, niet geheel toevallig, veel daarvan kun jij schijnbaar niet zelf.
SEO-trajecten. Ads-campagnes. AI-implementatietrajecten. Social media content maken. Allemaal dingen die belangrijk zijn, maar waar je wel anderen voor nodig hebt.
Wat als ik je vertel dat veel hiervan… onzin is.
‘Doen’ is helemaal niet de kern van marketing. Marketing gaat over hoe je kijkt naar je business, hoe je beslissingen neemt. En je bent dus al dagelijks met marketing bezig.
Maar waarom zit de markt dan zo in elkaar? Drie onderliggende oorzaken, met de gevolgen.
Uitvoering is wat je ziet (en waar aan verdiend wordt)
Je ziet wat Coolblue doet, met de CEO en die filmpjes op TikTok. Je ziet de loyalty programma’s van Albert Heijn, Bol met hun categoriestructuur en hun SEO aanpak En je denkt: dat moet ik ook.
Maar je ziet alleen het topje. Je ziet niet de drie jaar voorbereiding daarvoor. De honderden mensen die daar intern en extern mee bezig zijn. De projecten die afgeschoten werden, of die 10 keer terug naar de tekentafel moesten. Je ziet alleen wat ze doen, nu, wat werkt voor hen, nu.
En dan denk je ‘moet ik ook op TikTok’ en dan zoek je in google en zie je: inderdaad. Jij moet ook op TikTok. En jij moet ook AI, en jij moet ook nog een zoekwoordonderzoek.
Maar degene die dat zeggen… verkopen dat meestal zelf.
SEO-trajecten. Ads-campagnes. TikTok strategieën. Allemaal uitvoering. Allemaal dingen doen, want dat is verkoopbaar. Maar dat voorwerk waar bij Coolblue, AH en Bol een leger van marketeers dagelijks mee bezig is? Die business case die goed doorgerekend wordt? Die check van “past dit bij jou” of “heb je het fundament”? Die krijg je niet.
Want goed voorwerk kost tijd, en dat is lastig verkoopbaar. En goed voorwerk eindigt soms met “nee, dit past niet bij je” of “eerst dit, dan dat. Dus is er altijd een ‘gratis adviesgesprek’ maar eindigt dat toevallig altijd met ‘laten we gaan beginnen, want dan kunnen we dingen doen’.
Jij ziet alleen de uitvoering, vraagt vaak alleen de uitvoering, en de markt verdient het liefst door maandelijks uren te factureren om dingen uit te voeren.
Logisch dat het advies bijna altijd is: Goed idee, laten we dat gaan doen.
In de relatie met je leverancier trek jij niet aan de touwtjes.
Als ondernemer in het MKB heb je weinig controle over wat er gebeurt als je Marketing ‘inkoopt’. Hier spelen drie factoren mee.
Zij zijn de experts, en verdienen met de uitvoering.
Als jij denkt “moet ik op TikTok” of “hoe kom ik hoger in Google” en je belt iemand: wie checkt of dat wat je wilt doen in jouw situatie de grootste hefboom is? Wie vraagt “maar waarom eigenlijk”? Vaak niemand.
Want heb jij intern de kennis, de skills of zelfs maar de tijd om daar goed naar te kijken? En de leverancier? Die heeft belang bij “ja, laten we beginnen.”
Want hun businessmodel draait op uitvoeren dus zeggen “kijk eerst even naar je pricing aanpak, pas dan gaan we vol inzetten op social” is... niet zo handig. Ze maken er gewoon het beste van, zonder dief van hun eigen portemonnee te zijn.
In corporate werkt het anders. Daar komen initiatieven vanuit het bedrijf zelf, passen in het meerjarenplan, en worden volledig doorgerekend door interne mensen die het vak kennen. Leveranciers krijgen briefings die door drie niveaus van marketeers met tientallen jaren ervaring zijn gegaan en zij werken samen om het uit te voeren. Worden gechallenged op inhoud en uitvoering, bijgestuurd als het moet.
Jij hebt dat niet.
Dus jij stelt iets voor, en jouw leverancier zegt ‘Goed idee, laten we beginnen’. En jij moet maar vertrouwen dat ze dat goed gaan doen.
Veranderen doet jou veel meer pijn dan hen.
In het mkb verzorgt één leverancier vaak een volledige functie, vanaf advies, tot uitwerking, tot levering, tot systemen. Full service. Ontzorging.
En dat is logisch. Want jij hebt niet de overhead om drie partners te managen. Daarbij is het slim om alles te concentreren, want hoe groter je bent als klant, hoe meer aandacht je krijgt. Zo werkt het nou eenmaal. En dat geldt niet alleen voor je marketing, maar ook voor je IT, je accountancy, of je logistiek.
Grotere bedrijven hebben de luxe om met ‘partner-ecosystemen’ te werken: meerdere partijen die samen een functie vervullen. Deze partijen houden elkaar scherp, en er kan geschoven worden. ‘Misschien moeten we meerdere partijen laten pitchen’ van een grote klant is… genoeg om Agency-directeuren nachtmerries te geven.
Want een grote corporate kwijtraken betekent vaak dat de helft van het personeel de deur uit moet. Dan zorg je er wel voor dat ze tevreden blijven!
En nee, ook dat is niet gezond, maar het zorgt wel voor een andere machtsbalans.
In het MKB is er vaak maar één partner. Geen second opinion, geen benchmark. Je merkt pas dat iets niet goed loopt als het al een tijd niet goed loopt, en vaak is een relatie al volledig verzuurd voordat je echt actie onderneemt. Want switchen betekent alles opnieuw opstarten, relatie opbouwen, investeren, hopen dat je website overgenomen kan worden, kosten…
Jij bent in de praktijk afhankelijker van je bureau dan je bureau van jou.
Jij betaalt, en draagt het risico van een goede uitvoering.
Uren die gemaakt worden betaal je, ongeacht of jij je omzet haalt. Dat klinkt misschien oneerlijk, maar... dat kan ook niet anders.
Bureaus zijn zelf ook ondernemingen, hebben medewerkers in dienst, marges zijn niet enorm, en zij moeten dus betaald krijgen voor hun inspanningen. Te weinig ‘billable’ uren…. en de lonen kunnen niet worden betaald.
En of hun inspanning resultaat oplevert hangt van veel te veel factoren af, zeker in het MKB. Als Temu gaat adverteren, schiet je CPC omhoog, hoe goed je bureau je Ads ook heeft staan. Dus het resultaat van hun uren is maar afwachten.
Maar ondanks dat het logisch is, het risico is asymmetrisch, het ligt voornamelijk bij jou. Vaak is er zelfs geen impuls om aan te geven dat er fundamentele problemen of dat iets beter zou kunnen. Of aangeven dat jij nu geld uitgeeft aan iets dat in de weinige context weinig zin meer heeft. Zelfs als ze dat al zien… waarom zou iemand zichzelf in de vingers snijden?
Als mkb-bedrijf voel je je vaak overgeleverd aan je leverancier. De kenniskloof zorgt dat je moet vertrouwen, de volledige ontzorging maakt veranderen geen optie, en alleen jij bent afhankelijk van een resultaat waar je eigenlijk weinig controle over hebt.
En het lullige is: het maakt niet uit hoe goed je leverancier is, zo werkt het systeem nou eenmaal.
Want bureaus en leveranciers zijn niet ‘slecht’. Absoluut niet. De meeste partijen waar ik mee samen gewerkt heb willen het beste voor hun klanten. Samen succesvol worden. En aan de mensen met wie je dagelijks werkt ligt het al helemaal niet.
Maar dat verandert de realiteit van het systeem en de dynamiek van de relatie niet. Dus je bent hoe dan ook afhankelijk van geluk, goodwill, een blijvende goede relatie, en of ze jou als klant belangrijk genoeg vinden. Of ze denken dat je groeit, en dat ze in je willen investeren. Of je niet te moeilijk bent, want dan kost je hen te veel.
Dat ligt niet aan jou, dat ligt niet aan hen. Zo werkt het nu eenmaal.
Maar aan jouw kant van de tafel voelt dat toch niet lekker.
De onzichtbare derde aan tafel: Google, Meta, en TikTok.
En alsof dat nog niet genoeg is: in de huidige markt ben je ook nog eens afhankelijk van Big Tech platforms. Van Google, Meta, TikTok. Van algoritmes die bepalen wie jouw content en advertenties ziet. Maar dit is problematischer dan ‘het algoritme bepaalt’.
De markt pusht je… richting eenheidsworst.
“Je moet hoog in Google staan.” “Je moet op TikTok.” Klinkt goed, iedereen doet het. Maar vaak wordt er niet gekeken of het ook past in het grotere plaatje of naar de risico’s voor je merk. Het risico je eigenheid kwijt te raken bijvoorbeeld.
Want dat gaat sneller dan je denkt.
Als je niet haarscherp hebt wie je wilt bereiken met advertenties (op welk platform dan ook) dan krijg je “unieke collectie” als assets, ongeacht of dat de kern van je merk en aanbod is. Want dat ‘werkt altijd goed’. En dan target je mainstream. Vervolgens sturen je lookalike audiences je steeds verder richting eenheidsworst. En voor je het weet bied je in dezelfde veilingen als Temu.
Zie jij in een zoekwoordenonderzoek dat mensen zoeken op “goedkope zwembroeken”, dan is de verleiding groot om content te schrijven over goedkope zwembroeken. Dan krijg je natuurlijk meer traffic dat op zoek is naar ‘goedkope zwembroeken’. Koop je dan meer goedkope zwembroeken in… dan ben je al snel de goedkope zwembroeken-koning.
En ja, jij krijgt omzet, maar ondertussen glijdt je merk af naar mainstream en pakt BigTech de Ad Spend én de engagement.
En dan werkt het algoritme niet voor jou, maar werk jij voor het algoritme.
Waarom niemand je dit vertelt? Je zit met z’n drieën aan tafel.
Experts’ denken en werken binnen het systeem, en hebben twee petten op, waarvan jij er maar eentje ziet.
Facebook-Experts binnen bureaus volgen Meta-trainingen. SEA-experts gebruiken het ‘See-Think-Do’ framework van Google. Als bureaus groot genoeg zijn, en advertentie opbrengsten van hun klanten laten groeien, worden ze ‘Prefered Google Partner’, en dan hebben ze direct contact met Google-accountmanagers (ja, zij wel…). Dan spreken ze met Google over jou als klant, delen ze informatie over jou als klant, krijgen ze objectieven voor jou als klant… waar jij niet eens bij zit.
Heb jij wel eens contact proberen te krijgen met Google? Ik wens je veel succes.
Tussen je bureau, de platformen en jij als klant is er een driehoeksverhouding waar jij amper zicht of controle op hebt. Jij betaalt voor advertenties op een kanaal, en geeft vervolgens het beheer van dat kanaal uit handen aan experts die worden opgeleid door het kanaal, werken binnen de logica van een kanaal, succes afmeten aan KPIs bepaald en gemeten door het kanaal, en die door het kanaal worden beloond als jij meer uitgeeft aan advertenties.
Ga er dus niet vanuit dat ‘het algoritme voor je optimaliseert’ of dat het advies van je expert volledig onafhankelijk is. Ga alsjeblieft niet zelf je Ads doen, en laat je adviseren voordat je met een nieuw kanaal begint. Want experts zijn over het algemeen inderdaad experts, en leveren vaak goed werk binnen het kader dat ze kennen… maar ze kijken zelden naar het grote plaatje van jouw specifieke business.
Mijn conclusie is trouwens niet ‘Big Tech is slecht’. Je kunt er eenvoudigweg niet omheen en je kunt er enorm veel mee bereiken. Vertrouw er alleen niet blind op dat het algoritme, of de expert, automatisch jouw belang boven dat van het platform stelt.
In de driehoek tussen jou, je bureau en de platforms worden de spelregels bepaald door het kanaal. Het algoritme dient niet jouw belang.
En al leveren experts vakwerk binnen het kader, de regie over het grote plaatje moet van jou komen.
Wie kijkt er bij jou intern naar het grote plaatje?
Conclusie
Laten we beginnen met de take-aways van dit artikel.
Uitvoering is wat je ziet en wat je aangeboden krijgt: Vaak staren we ons blind op wat grote bedrijven ‘doen’, en zien we niet wat ze beslissen niet te doen, of wat er aan voorbereiding in zit. En omdat ‘doen’ nou eenmaal makkelijk verkoopt, krijg je als klant snel te horen: goed idee, laten we beginnen.
De machtsbalans is in jouw nadeel: Als jij geen budgetten van een paar miljoen hebt, ben je vaak meer afhankelijk van je leverancier dan zij van jou. Er is een kenniskloof, door de volledige ‘ontzorging’ is switchen lastig, en jij draagt eigenlijk als enige het risico als de uitvoering niets oplevert. Hoe goed je de relatie met je bureau ook is.
Big Tech heeft een dikke vinger in de pap: Je experts worden opgeleid en beïnvloed door de kanalen waar jij je geld aan uitgeeft. Dit kan ervoor zorgen dat je, zonder dat je het doorhebt, naar ‘het midden’ en naar ‘meer bereik’ geduwd wordt. En dan werk jij voor het algoritme in plaats van andersom.
Marketing is eigenlijk ‘stuk’, en zeker voor kleine en middelgrote bedrijven.
Niemand is echt van slechte wil, je wordt niet echt bedonderd… maar we zitten met z’n allen wel een beetje opgesloten in een systeem dat op een manier werkt die niet in het voordeel is voor jou als ondernemer. En ‘echte’ bedrijven hebben daar vaak niet de macht, de kennis, of de tijd voor om hier veel aan te veranderen.
En nu? Vrees niet! Want wij van WC-eend...
Het zou wat ironisch zijn natuurlijk.
Zit ‘ie een systeem af te kraken, en raden wat ‘ie zelf aanbiedt: de oplossing!
Zo zou je het kunnen zien. Ik begon wdb? zelfs omdat ik een oplossing wilde bieden. Nadat ik in corporate had gewerkt zag ik hoe er over marketing gedacht werd in het mkb, hoe de markt werkte. En toen dacht ik ‘hier moet ik wat mee’.
Dus ja, mij bellen en wdb? mee laten kijken ís een manier om meer grip op de situatie te krijgen.
Wat ook helpt is als je je bewust bent van de dynamiek en je jezelf informeert, weet hoe algoritmes werken en de belangen van Big Tech ziet. Dan sta je sterker in de samenwerking met je bureau en kun je zorgen dat je het algoritme voor jou laat werken, en niet andersom.
Want marketing is niet een sausje dat je over je bedrijf gooit, of iets dat je over de schutting gooit en uitbesteedt. Marketing is een manier van kijken naar je business. Weten wat je uniek maakt, hoe je klant jou ziet, hoe je waarde maakt en hoe je die communiceert.
Eigenlijk doe je elke dag ‘marketing’.
En om dat beter te doen heb je geen frameworks of post-it sessies nodig. Je moet gewoon even nadenken.
En daar schrijf ik dus over.
Bas Stronks
Phot
o by Patrick Donnelly on Unsplash