Marketing? Dat begint helemaal niet bij wat ‘de klant’ wil.
En wat dat te maken heeft met mijn kale hoofd.
Marketing gaat eerst om jou, waar jij goed in bent. Daar begint het allemaal mee.
Ik weet het. Het klinkt als vloeken in de marketing kerk. Dertig jaar theorie die precies het tegenovergestelde predikt.
“Customer Centric!” “Klantgericht!” “Ontdek wat je klant wilt, en formuleer je propositie”
Bullshit.
Die adviezen zijn geschreven voor Unilever, niet voor de gemiddelde MKB-er. Als je 500 mensen in dienst hebt en miljoenen te besteden aan onderzoeken en productontwikkeling en testpanels en vervolgens jaren kunt werken aan precies maken waar ‘de klant’ om vraagt… Ja, dán begin je met onderzoek. Dan begin je bij de klant.
Maar als MKB-er heb je daar het geld en de tijd niet voor, en daarom werkt dat advies helemaal niet. Maar hoe je dat dan aanpakt, tja, dat vertelt de theorie je dan weer niet.
In het MKB begin je niet bij je klant. Je begint bij jezelf.
Waarom het eerst om jou gaat
Als je opzoekt ‘Hoe maak ik een marketing strategie’ dan is stap één vaak ‘definieer je klant en doelgroep’. En misschien heb je dat wel eens gedaan. En dan eindig je als beginnende bakker met ‘mensen tussen 18 en 75 die van brood houden’. En dan?
Of misschien heb je ‘Start with why?’ gelezen, en dan zeg jij, als diezelfde bakker:
‘Ik help mensen die van brood houden elke dag een gezonde start te maken’.
Ok… klinkt leuk, maar dat klopt niet met hoe jij werkt.
Net alsof het niet uitmaakt wat je goed kan. Alsof je gewoon iets poëtisch moet schrijven, een doelgroep moet kiezen, en dan doen wat die doelgroep wil.
Als bakker zit je echt niet te springen om ‘iedereen een gezonde start van de dag te geven.’ Je weet dat jouw klanten hun brood bij jou halen (en niet bij de AH) omdat jij de enige warme bakker in het dorp bent, en je iedereen die in je winkel komt bij naam kent. Dat is geen purpose, dat is weten waar je goed in bent.
Een purpose? Nuttig als je 1500 mensen in een enkele richting moet laten werken. Niet als je wilt weten hoe duur je brood moet zijn, en of je plastic of papieren zakken moet inkopen. Dan is een purpose, visie of missie gewoon marketinggeneuzel.
En als ondernemer weet je: ik kies mijn klant niet, en ik ga al helemaal niet precies doen wat ‘ie wil. Want voor je het weet doe ik hetzelfde als de buurman.
Klanten zijn jouw klant omdat je iets kan wat niemand anders op die manier kan. Dus daar begin je mee.
Hoe Piet Pettenmaker ging concurreren met de Action
Stel, Piet Pettenmaker maakt… petten. Zijn vader maakte al petten. Best mooie petten. Hij verkoopt ze aan de kledingwinkel op de hoek. Maar die verkoopt steeds minder van z’n petten, dus Piet denkt ‘ik ga marketing doen’.
En, zoals ChatGPT ‘m vertelt: hij gaat eerst een doelgroep bepalen. Dus kijkt hij naar wat ‘de markt’ wil.
Hij vraagt eens een paar mensen uit z’n omgeving.
Z’n buurman zegt: “Petten? Alleen als het koud weer is. En dan koop ik er eentje bij de Action. 10 euro kosten die volgens mij.”
Hij kijkt eens op straat, vraagt een paar mensen met een pet waar ze deze gekocht hebben. “De Action,” hoort ie dan.
Piet besluit: de klant wil goedkope petten.
Dus als ik mijn petten goedkoper maak, verkoop ik meer petten. En dat moet wel, anders wil de kledingwinkel op de hoek mijn petten niet meer verkopen.
Piet investeert in machines. Maakt meer en meer petten, een stuk goedkoper. Grote series. Maar hij kan niet opboksen tegen de Action, en tegen Temu, en ook al ziet ie nog steeds mensen met petten, niemand koopt die van hem.
Piet wordt doodongelukkig.
Want hij verkoopt weinig petten, en hij doet ook nog eens een kunstje waar hij eigenlijk niet achter staat.
Wat ChatGPT Piet niet gevraagd heeft
Mocht ik Piet adviseren, dan zou mijn vraag zijn: ‘Waar ben je eigenlijk goed in? Wat maakt jouw petten bijzonder?’
Waarschijnlijk zou het verhaal gaan over hem, z’n stijl. Waarom ie petten maakt. Wat petten maken voor hem betekent. Waar hij z’n inspiratie haalt.
“Mijn vader maakte al petten. Dus de ambacht, die heb ik al. Ik heb ook echt een bijzondere stijl, heel anders dan die petten van Stetson of die uit Italië. Opvallendere kleuren, vind ikzelf mooi. En volgens mij ben ik niet de enige: mannen in Nederland durven iets meer.”
Dan was er misschien wel een lichtje gaan branden.
“Wat mij bijzonder maakt is dat ik petten maak, én de Nederlandse smaak goed ken. Misschien moet ik dus wel hele bijzondere Nederlandse petten maken. Zou daar eigenlijk een markt voor zijn?”
En ja hoor. Die is er.
Ikzelf bijvoorbeeld. Ik ben dol op petten. Ik zou direct een pet van Piet kopen
.
En kijk wat er gebeurt. Piet heeft nu een klant. Niet ‘de klant’ die hij door breed marktonderzoek vond, de klant die petten bij de Action koopt. Nee, zíjn klant. De klant die de manier waarop hij petten maakt, zijn unieke combinatie van ambacht en Nederlandse stijl, op het lijf (of beter gezegd, het kale hoofd) is geschreven. En die hij dus als geen ander kan bedienen.
Door zijn onderscheidend vermogen vond Piet zijn klant.
En voor jou als ondernemer? Ja, dat werkt ook.
Bedenk eens. Wat maakt jou, wat maakt jouw bedrijf, nu zo bijzonder? Waar ben je goed in, beter dan ieder ander. Waar investeer jij in. Waar heb jij talent voor, wat zit in het DNA van jouw bedrijf, waar selecteer jij jouw medewerkers op?
Misschien kun je goed petten maken. Misschien ken je die ene regio of subcultuur als je broekzak. Misschien heb je een maakproces dat je al jaren optimaliseert, wat niemand kan kopiëren. Heb jij een neus voor inkoopdeals? Ken je je lokale community? Snap jij die ene markt beter dan wie dan ook?
Dat is allemaal onderscheidend vermogen. En dáár begin je als MKB-er mee.
Vanuit daar ga je denken. Wat betekent dit voor wat ik mijn klant kan aanbieden? Hoe kan ik mijn kracht vertalen in iets wat een klant zou willen hebben? En wie is dat dan, die klant die precies zit te wachten op wat ik te bieden heb?
Want dát is je klant. Niet ‘de klant’ die goedkope petten wil. Jouw klant.
Conclusie
In het MKB begin je niet met je klant, maar met jezelf. Je kijkt naar wat je goed kan, naar je onderscheidend vermogen. En wat dat betekent voor welk probleem alleen jij kunt oplossen.
En dan volgt die ‘ideale klant’ vanzelf wel.
En daarna? Moet je ‘m alleen nog overtuigen. En daarvoor gaan we (in het volgende artikel) een propositie maken.
Bas Stronks,
die marketeer met die baard.