Het begint er natuurlijk mee dat je goed moet zijn in wat je doet. Dat ben ik. Vervolgens verpak je dat in een vernieuwende propositie die aansluit bij wat je doelgroep nodig heeft. Dat heb ik gedaan.
En dan moet je dus voor elkaar krijgen dat iemand in jouw doelgroep op een bepaald moment zegt: ‘Ja, Bas, volgens mij moet jij hier eens naar kijken.’
Nu zou je zeggen dat, als je propositie goed is, dat dat dan puur een kwestie van communicatie zou moeten zijn. Je stuurt een paar mailtjes, belt een paar mensen op, en voila. Maar zo werkt het niet: de doelgroep en het product vragen een andere benadering… Eerst de twee uitdagingen, dan hoe ik dat aanpak.
Eerste uitdaging: ondernemers zijn marketingmoe.
Ik zit regelmatig met ondernemers in hun kantoor, in een gesprek, en dan gaat de telefoon, onbekend nummer, ze nemen toch maar even op. Dat is dan vaak een ‘marketeer’ die hun website vindbaar wil maken, tegenwoordig natuurlijk in of met (u raadt het al) AI. En dan zit ik met gekromde tenen live te kijken naar het afwimpelen van een verkooppoging… en begrijp ik precies waarom ‘marketing’ als vak binnen het MKB een slechte naam heeft…
Jaren aan ‘funnels’, mailtjes met ‘ik keek naar je website en zag… ‘ en vriendelijke telefoontjes die eindigen met ‘effe sparren in een gratis adviesgesprek?’ hebben heel beslissend ondernemend Nederlands allergisch gemaakt voor alles wat maar riekt naar marketeers en ‘marketing van marketing’. En die allergie heeft twee gevolgen.
Eén: een boodschap over marketing komt er niet meer doorheen. De ondernemer luistert niet meer naar wát je zegt. Zodra je een van de jeukwoorden gebruikt of zelfs maar het woord ‘marketing’ laat vallen, wordt het herkend als verkooppoging van iets wat ze toch al uitbesteed hebben, en dit wordt op de automatische piloot afgeweerd, voordat de inhoud ook maar gewogen is.
Twee: zelfs al komt de boodschap over, er komt geen signaal terug. LinkedIn laat mij zien dat een groot gedeelte van mijn publiek ‘eigenaar’ is. Ook diemarketeermetdiebaard.nl wordt gelezen (want daar staat dit stuk dus, en dat lees jij nu…). Ik ben dus niet in het luchtledige aan het schrijven. Maar liken, volgen of inschrijven op een nieuwsbrief van een marketeer? Dat wordt niet gedaan. Want dat voelt als de deur half openzetten voor weer zo’n telefoontje ‘ik zag dat je mijn post likete’.
Hoe goed de content die je schrijft ook is, en hoe stellig je ook belooft dat je hen niet achterna zit, de ondernemer in het wild leest je, leert je misschien kennen…. maar dat zal jij als marketeer niet weten: alle signalen waar performance marketing op draait blijven stil.
Als marketeer met een ondernemer/DGA aan tafel voor een goed gesprek?
Je knuffelt nog sneller een reuzenpanda.
Tweede uitdaging: advies verkoop je niet, dat wordt gekocht.
Marketing services zijn in de kern ‘credence goods‘, producten of diensten waarvan een leek de kwaliteit moeilijk kan beoordelen. Zelfs al heb je dit jaar je omzetdoelen gehaald: je weet nooit of je bureau je de beste SEO-strategie heeft gegeven, en ook niet of zij het eventueel met minder uren hadden kunnen doen.
Een gedeelte van die twijfel (de uren!) los ik op door mijn propositie. Maar of ik goed werk lever… misschien vindt een ander dat ik jouw vraagstuk op een totaal andere manier had moeten aanvliegen.1
In het aankoopproces betekent dat dat ik wel kan zeggen dat ik goed ben, maar daar laat jij je waarschijnlijk niet door overtuigen. Je gaat je eerst zelf een beeld vormen, mijn stukken lezen om te ontdekken hoe ik denk, of ik de situaties waar ondernemers tegenaan lopen een beetje snap. Misschien eens rondvragen.
Ik kan je niet overtuigen van hoe goed ik ben, dat moet je zelf doen.
En datzelfde geldt voor de vraag ‘kan Bas eigenlijk iets voor mij betekenen’. Hiervoor moet je weten wat ik doe, en je eigen situatie herkennen in wat ik beschrijf. Normaliter zou een marketeer hier over ‘creating pain’ praten, content schrijven in problem-agitate-solve formaat. Maar al werkt dit prima voor bijna alle andere categorieën van producten en diensten… ik geloof niet dat advies van een expert, waar je moet vertrouwen dat deze jouw belang vooropstelt, gebaat is bij het aanpraten van een probleem.
Als ik binnenkom door een probleem te verzinnen of groter te maken en mezelf als dé oplossing te positioneren, dan ga je mij niet vertrouwen. En als jij me niet vertrouwt, kan ik mijn werk niet doen. Voor een SEO-traject heeft een bureau misschien alleen toegang tot je website en Google Ads nodig. Idealiter heb ik niet alleen je cijfers nodig, maar leg je me ook uit wat je probeert te bereiken, waar je tegenaan loopt, en wat jij denkt dat er niet lekker loopt. Dingen die je niet deelt met iemand die je niet vertrouwt.
Ik kan je er dus ook niet van overtuigen dat je me nodig hebt. Ook dat moet je zelf doen.
Resultaat: een Customer Journey met weinig controle
Het hele aankoopproces, van de eerste kennismaking met mij, via het besef dat ik goed ben in wat ik doe én dat ik bij jou waarde kan toevoegen, tot aan het telefoontje ‘hé Bas, kun jij hier eens induiken?’, speelt zich dus af achter de schermen.
Hierdoor werkt eigenlijk de hele premisse van de lower-funnel van Performance Marketing niet. Want die gaat uit van een bestaande buying intent (die er niet is) en gedrag dat een spoor achterlaat (en dat is er ook niet).
Ik wilde dit even onderbouwen met een grafiekje, en liep al snel tegen een probleem op: wat is de categorie eigenlijk? Ik los bedrijfseconomische vraagstukken op vanuit een marketing denkwijze, onafhankelijk, zonder belang bij het advies. Daar bestaan helemaal geen zoektermen voor. Ja, je kunt het ‘strategische marketing’ noemen, daar valt dit onder, maar niemand gaat op maandagochtend achter de computer zitten en zoeken naar ‘strategische marketing voor het mkb’. Niet alleen wordt die term amper gezocht, hij is ook nog eens gekaapt door elk bureau dat een merk-traject aanbiedt.2
Dus de keten
intent → zoekgedrag → content/ad → conversie…die gaat niet betrouwbaar werken als er eigenlijk geen intent is. Bijvoorbeeld omdat niemand weet dat een bepaalde situatie een oplossing heeft, of de situatie waarin de intent boven komt zich nog niet heeft voorgedaan.
Dat lijkt een probleem…
….maar wel eentje dat door een ander merk al met veel succes is opgelost.
Carglass.
Carglass wacht niet tot je een sterretje hebt. Zij claimen het sterretje al voor je ‘m hebt, leggen uit dat het handig is om er wat aan te laten doen, en doen dat zo effectief dat de jingle in je hoofd al begint af te spelen nog voor het steentje goed en wel van je ruit is weggesprongen.
Uiteindelijk zorgt dit ervoor dat de situatie onlosmakelijk verbonden is met de recall van hun merk, en dat je direct weet wat je moet doen:
situatie → recall → gedragOftewel:
sterretje → jingle → afspraakOm te laten zien hoe effectief dat is: op het moment dat de situatie zich voordoet, wordt Carglass als merk veel meer gezocht dan bijvoorbeeld ‘ruitschade’ of ‘sterretje in voorruit’, en ‘carglass’ als zoekopdracht staat bij alle formuleringen die ik checkte op plaats 1 of 2 van ‘deze mensen zochten ook…’
Dus ik dacht….
Qua mechanisme moet dat voor mij ook werken.
Mijn situatie (het sterretje) is dat marketingplan, of dat voorstel van je marketingbureau, waar je toch nog niet helemaal zeker van bent. Dat vraagstuk dat op vrijdagavond in de auto door je hoofd spookt, en dat je eigenlijk bij iemand zou willen neerleggen. Dat is het moment dat ik wil dat je aan mij denkt, want dan kan ik wat voor je betekenen.
Enige probleem: ik heb geen jingle, en geen miljoenenbudget om er een jingle te te hameren.
Wat ik wel heb, is een baard.
Dus, mijn versie van de Carglass aanpak:
vrijdagavond → baard → GoogleEn zo pak ik het aan:
Ik schrijf content, hier en op LinkedIn, en daarin beschrijf ik situaties. Ik praat met ondernemers in het echt, over marketing in het algemeen, soms over hun marketing, soms zelfs over hun resultaten, zonder dat ik dat laat uitmonden in een ‘daar kan ik je mee helpen’: gewoon, zodat mensen weten hoe ik over dingen denk. De situaties en vraagstukken zijn misschien niet eens direct relevant voor je. Maar ik ga er vanuit dat je wel onthoudt: ‘andere kijk op marketing, interessant.’
En natuurlijk, je onthoudt die baard. Of je ‘m gepast, mooi of overdreven vindt doet er niet toe, onthouden doe je ‘m. En zeg nou zelf, als je me aan iemand anders beschrijft, dan ben ik toch ‘die marketeer met die baard’? M’n naam mag je vergeten zijn, die baard heeft iedereen meestal wel onthouden.
Dus dóet die vrijdagavond-situatie zich dan een keer voor, dan hoop ik dat je denkt: ‘hier zou eigenlijk eens iemand naar moeten kijken… hoe zou die marketeer met die baard hiernaar kijken?’
En dan de laatste schakel: als jij dan niet eens naar een visitekaartje hoeft te zoeken of je zelfs maar mijn naam hoeft te herinneren, maar gewoon in Google kan intikken ‘Wie is die marketeer met die baard’ en dan te horen krijgt ‘Dat is Bas Stronks!’
…
…dan weet jij wie je moet bellen, en bespaar ik ook nog eens 14,93 euro aan visitekaartjes! 3
Rest de vraag: hoe moeilijk is dat eigenlijk, Google zo ver krijgen? Ik ben marketeer, ik heb een baard, en ik kan schrijven. Moet toch lukken, niet?
Nou….
…daarover de volgende keer.
Bas Stronks, die marketeer met die baard.
Als je niet kunt wachten om te kijken óf het gelukt is: vraag Google gerust alvast ‘wie is die marketeer met die baard’…
Ik durf in mijn geval zelfs te zeggen dat er misschien niet eens zoiets als ‘objectief goed’ bestaat. Maar daarover een andere keer.
Marketingbureaus adverteren massaal op de term ‘Marketing Strategie’. Bij veel middelgrote ‘full service’ bureaus wordt ‘marketingstrategie’ echter vrijwel gelijkgesteld aan merk en positionering, meestal in de vorm van workshops en merktrajecten, uitmondend in een nieuwe huisstijl. En da’s prima…als je probleem een positioneringsprobleem is, en in mijn ervaring is dat vaak niet het geval. Een huisstijl veranderen heeft weinig zin als de uitdaging fundamenteler is, maar is wel vaak het resultaat van zo’n traject.
Een groot deel van wat óók onder strategische marketing valt (propositie, klantinzichten, pricing, businessmodel) wordt vaak niet aangeboden. Logisch, want een bureau van 20 man dat ook je Google Ads draait heeft eenvoudigweg niet al deze skills in huis, en kan dus eigenlijk ook niet beoordelen of de oplossing die ze aandragen wel het goede probleem oplost.
Als je koopt via deze link, verdien ik… helemaal niets. Ik heb ‘m er puur in gedaan om me het gezicht van die ene SEO specialist te kunnen voorstellen die over een paar dagen Semrush opent en zich afvraagt waar die nieuwe backlink in hemelsnaam vandaan komt. 👋🏻👋🏻