Over aandacht, algoritmes en waarom ik een week werk weggooide
Twee vragen die je helpen je boodschap beter te laten landen... op elk kanaal.
De video die nooit het daglicht zag
Ik maakte vorige week een video voor LinkedIn. Niemand zal die ooit te zien krijgen.
De reden? Net voordat ik ‘m postte besefte ik: een fikse mismatch tussen kanaal en boodschap. En da’s nog wel iets waar ik bij anderen zo scherp op ben.
Het probleem? De video was voor LinkedIn, en ik was voornamelijk aan het zenden. Het ging over mij. ‘Kijk mij. Kijk hoe goed ik ben. Laat ik jullie vertellen waarom jullie mij nodig hebben.’
Alsof ik zendtijd had gekocht rond het achtuurjournaal en daarmee mocht doen wat ik wil.
Maar zo werkt LinkedIn niet. LinkedIn is geen TV. Mensen zitten niet te wachten op de hoofdact, je moet entertainen.
De aandacht van je doelgroep is gekozen. En dat bepaalt wat je je kunt veroorloven, wat voor een content je wel, en vooral niet, moet maken.
Dus heb ik maar een artikel geschreven, precies over dit probleem.
Waarin verschillen kanalen, en hoe kun je eenvoudig bepalen of je content past bij het kanaal dat je gebruikt.
Concreet en direct toepasbaar. Wil je de diepte in, dan vind je hier en daar meer informatie in de voetnoten.1
Aandacht en algoritme: twee vragen om de kanaaldynamiek te begrijpen
Wat voor een kanaal je ook hebt, of het nu om magazine advertenties gaat of over organische social, twee dimensies bepalen met wat voor een soort boodschap je ‘weg komt’.
En door deze twee vragen te stellen is het direct duidelijk.
Hoe heb je de aandacht gekregen?
Zit er een algoritme tussen mij en de ontvanger?
Vraag 1: Hoe heb je de aandacht gekregen?
Als je communiceert, en iemand bekijkt jouw boodschap: hoe heb je die aandacht gekregen?
Heeft de ontvanger gekozen om aandacht aan je te schenken?
Is de aandacht gedwongen, maar verwacht?
Of heb je de aandacht gestolen? (onverwacht, mogelijk ongepast en ongewild)
En wat betekent dat voor wat je je als zender kunt veroorloven?
Gekozen aandacht: verplicht waarde leveren
Bij gekozen aandacht beslist de ontvanger (laten we haar Sarah noemen) om naar jouw content of content zoals die van jou te kijken/luisteren/lezen. Dus als Sarah naar jouw website komt, of als ze denkt ‘nu ga ik even doomscrollen’ op Instagram, dan kiest ze ervoor om content van jou (website) of zoals die van jou (posts op Instagram) te zien.
Gekozen aandacht klinkt prima, niet? Dan kun je vast alles zeggen wat je wilt. Dus niet.
Op een kanaal met gekozen aandacht moet je boodschap inherent waarde leveren.
Als Sarah haar badkamer wil betegelen betekent dat:
Op je website moet je haar informatievraag ‘hoeveel kosten die tegels voor mijn badkamer’ oplossen.
Op YouTube moet je filmpje ‘hoe betegel ik een badkamer’ haar de tools geven om haar badkamer te betegelen.
En op Instagram moet jouw foto van de nieuwste badkamer trends haar een dopamine-shotje geven.
Als je die inherente waarde niet levert heeft dat gevolgen. Niet alleen hoe dat ene stuk content door Sarah bekeken wordt, maar ook hoe Sarah zicht tot jou en jouw content op dat kanaal en daarbuiten verhoudt en gedraagt.
Zie het als een bankrekening: als je content waardevol is, groeit je balans. Dus elke post die goed werkt doet een storting. Daardoor kun je je als zender daarna iets meer veroorloven. Als je dan nog een keer langskomt met een ander filmpje, denkt Sarah ‘oh wacht dat was interessant’ en ze geeft je iets meer en sneller gekozen aandacht.
Maar als je website de informatievraag niet oplost, zal ze afhaken en er minder vaak naar toe gaan. Als die nieuwe Instagram foto haar niet aanstaat zal ze doorscrollen (en wordt je daarna gestraft door het algoritme). Een afboeking van je rekening dus.
Als je saldo positief is, kun je af en toe een beetje zenden. Maar zorg ervoor dat je niet onder nul komt. Want als je rood komt te staan, heb jij als zender afgedaan.
Unsubscribe. Unfollow. Swipe left.
Kanalen waar je (meestal) gekozen aandacht hebt: je website, organische socials, organische zoekresultaten, nieuwsbrieven, maar ook bijvoorbeeld spreken op een event.
Gedwongen aandacht: je mag zenden, verwacht geen hoge engagement
Op een kanaal met gedwongen aandacht is jouw boodschap vaak ‘part of the deal’ voor de ontvanger. Je content is niet de hoofdact, maar je word ‘ondergaan’.
Als Sarah een film op TV ziet, of naar grappige katten op YouTube kijkt. Dat is gratis, en ze weet dat ze daarom af en toe naar reclame moet kijken. Ook in de publieke ruimte is enige reclame ‘verwacht’. En een advertentie naast je zoekresultaten of in je Facebook feed is ook ‘gedwongen aandacht’.
Voor gedwongen aandacht geldt: je mag zenden.
Je boodschap komt over, of Sarah het nu leuk vindt of niet.
Maar die aandacht is grotendeels perifeer. Sarah kijkt, maar ze luistert niet echt. Had je op TV nog 20 seconden, online kun je mensen ongeveer 3-5 seconden ‘dwingen’ en dan ben je ze kwijt.
Voor ‘awareness’ en met wat herhaling kan dat genoeg zijn, maar wil je ‘actie’ laten nemen, wil je dat ze blijven hangen of doorklikken, dan moet je dat verdienen. Dat kan door relevant te zijn, of door (daar is ie weer) inherente waarde te leveren. Doe je dat niet, dan zit Sarah met haar vinger boven de ‘doorspoel’ knop te wachten tot ‘ie verschijnt. Of gaat ze koffie halen.
Die waarde hoeft trouwens niet relevantie alleen te zijn. Ik heb al verschillende malen een YouTube ad over afval-containers volledig afgekeken. Gewoon, omdat de acteurs (duidelijk medewerkers) sympathiek overkomen, en het net tussen cringe en goed valt. Relevantie voor mij is nul trouwens, zoveel afval heb ik echt niet.2
Het nadeel van gedwongen aandacht: je hebt er captive audience voor nodig. Mensen die vast zitten in de situatie waar jij je zegje gaat doen. En daar zit vaak een prijskaartje aan.
Vaak is gedwongen aandacht gekocht, of heeft het een opportunity cost.
Maar dat is niet universeel: niet alle gedwongen aandacht is betaald (narrowcasting in je eigen wachtkamer bijvoorbeeld), en niet alle betaalde aandacht is gedwongen.3
Kanalen met gedwongen aandacht: TV commercials, Social Advertenties, SEA, Billboards, magazines, etc.
Gestolen aandacht: je hebt iets goed te maken
En tenslotte, bij gestolen aandacht breek je in en steel je iemands aandacht. Je bent niet alleen niet de hoofdact, maar je ontvanger zit gewoon niet op een boodschap te wachten, ze zijn met iets anders bezig. Je overvalt hen.
Cold outreach. Guerrilla marketing. Misschien dat product placement hieronder hoort.
Bij gestolen aandacht heb je grote kans dat je boodschap negatief ontvangen wordt én dat dat afstraalt op jou als zender. Dat stelt extra eisen aan je communicatie:
Als je aandacht steelt moet de vorm of de inhoud van de boodschap ‘goedmaken’ dat je dat doet.
Je cold outreach moet relevant zijn, anders irriteert ie. Een folder die op straat in je handen geduwd wordt? 'Gratis kopje koffie met deze folder' kan werken. '5% korting bij aankoop boven 500 euro' niet.
Vraag 2: Bepaalt een algoritme wie je boodschap ziet?
Bij sommige kanalen bereikt jouw boodschap direct degene die het kanaal ‘gebruikt’. Newsletters, websites, communicatie in je winkel, TV, radio, billboards.
Maar bij de meeste kanalen die je inzet zit er een algoritme tussen jou en de ontvanger. LinkedIn (organisch en advertenties). SEA, Organische Social en Social Ads.
In het kanaal dat je gebruikt, bepaalt een algoritme wie je boodschap ziet?
Is het antwoord op deze vraag ‘ja’, dan heeft dat grote gevolgen voor wat de content die werkt op dat kanaal, en wat je kunt verwachten.
Het algoritme is niet je grootste vriend (maar je moet wel samenwerken)
Je mag je content nog zo goed vinden…. het algoritme van een platform heeft een duidelijke idee van wat ‘goede content’ is. Vorm, inhoud, en performance van jouw content bepalen hoeveel bereik je krijgt, en wie het te zien krijgt. En da’s niet volgens dezelfde criteria als waar jij, of je klant, bepalen of iets ‘goed’ is.
Je moet regels volgen, maar je hebt nooit volledig zicht over wat er gebeurt en wat de regels zijn. Er is niet een simpel algoritme, volledig gedocumenteerd, dat beslist over wie je post ziet. Nee, er zijn heel veel verschillende algoritmes binnen zo’n platform, die jou, je account, je gedrag, en je performance beoordelen, en samen bepalen wie je content ziet, en wat dat betekent voor je volgende post. En al die algoritmes zijn dynamisch, testen, laten content concurreren, en veranderen ook nog eens regelmatig, zonder aankondiging.
Een post kan inhoudelijk briljant zijn, dus waardevol voor je doelgroep, maar als Sarah het leest, knikt, en dan op die link klikt en weggaat van het platform, dan ziet het algoritme: dat is niet wat ik wil. Je boodschap is mag dan wel waardevol zijn voor Sarah, voor het algoritme is dat het niet. En dat wordt gestraft, dus minder bereik.
Eigenlijk is de stelregel: Het algoritme optimaliseert voor zichzelf.
Punt.
Meestal komt het erop neer dat het jou net tevreden genoeg houdt. Net voldoende omzet uit je advertenties om door te gaan. Net voldoende bereik met je organische socials om te blijven posten. Maar het optimaliseert nooit voor jou.
Daar kun je boos om zijn, je kunt het proberen te ‘gamen’, maar eerlijk gezegd… win jij of je bureau het van duizenden briljante software engineers en gedragspsychologen in Silicon Valley? Er zit maar een ding op, en dat is:
Laat jouw doelen overlappen met de doelen van het algoritme.
Alleen zo zorg je ervoor dat het algoritme voor jou werkt, en niet andersom.
Organisch bereik is dus niet gratis en niet zeker
Doordat organisch er niet is om jou te plezieren maar in dienst staat van het platform, is de belofte van ‘gratis bereik’ een fabel, of erger nog, een wortel aan een draadje voor je neus. Het is moeilijk, kostbaar en onvoorspelbaar om consistent het algoritme tevreden te stellen. Organisch bereik is schaars, wordt schaarser, zeker voor bedrijven, en is zwaar bevochten.
Er zijn maar weinig bedrijven die dit systematisch goed doen, en nooit zonder een ijzersterk plan en flinke investeringen. Voor een kleine ondernemer is succes allesbehalve verzekerd en hierop inzetten als je voornaamste strategie, hopen dat je viraal gaat? Dat staat voor mij ongeveer gelijk als meespelen in de staatsloterij om je pensioen op te bouwen.
Let extra op bij betaalde kanalen met een algoritme
Bij SEA en Social Ads speelt er nog iets mee: je denkt dat je resultaat koopt. Dat klopt niet. Dit is een van de grootste mythes en de beste marketingtruc van Silicon Valley.
Je betaalt per klik, dus je koopt clicks. Toch? Nee. Je koopt advertentieruimte onder voorwaarde.4 De voorwaarde: Google verwacht dat jou die impressie geven hen het meeste oplevert. Da’s anders dan bij een krant, waar je gewoon ruimte koopt, ongeacht wat je erin zet.
Dit heeft implicaties voor wat je je wel en niet kunt veroorloven. En het wordt erg goed geframed door Google… en vaak verkeerd begrepen, zelfs door experts.
Voor nu is alleen van belang: als je gedwongen aandacht koopt en er zit een algoritme tussen, zorg dan dat jouw doelen en die van Google/Meta/TikTok overlappen. Je moet het algoritme voor je laten werken, niet proberen het te slim af te zijn.5
Betekent dit dat je deze kanalen moet vermijden?
Nee, zeker niet. Kanalen met algoritmes zijn niet meer weg te denken, en je kunt er enorm veel mee bereiken. Maar weet wat het betekent voor je content, ken de beperkingen, en wees kritisch, zowel naar je uitvoerder als naar het bedrijf achter het kanaal.
En dan… vergeet je merk en klant niet
Na het stellen van deze twee vragen weet je waar je op moet letten bij het maken van content en het gebruiken van een kanaal.
En dan moet het ook nog gewoon goede communicatie zijn.
Want elke post, advertentie, of outreach mail blijft natuurlijk gewoon… communicatie over je merk.
En dat moet landen bij je klant.
Dat blijft de basis.
Wat je dus niet moet doen
Meest voorkomende fout: ‘zenden’ als je ‘gekozen aandacht’ hebt
“Nieuw in de collectie!” met een productfoto. Drie keer per dag.
De lokale brillenzaak met filmpjes op TikTok van elk montuur.
Als advertentie op TV werkt dit. Je koopt dan gedwongen aandacht. Je mag dus zenden zonder consequentie.
Dezelfde boodschap als enige onderwerp van een nieuwsbrief? Moeilijker, want dit is gekozen aandacht. Je subscribers zijn misschien geïnteresseerd in jouw merk, en dus ligt het eraan: is jouw product nieuwswaardig voor hen? Of maakt de vorm het inherent interessant? Zo ja: ga gerust je gang. Zo nee: niet doen.
En als organic post op de socials werkt dit dan al helemaal niet. Je boodschap heeft geen inherente waarde, niet alleen niet voor je klant, ook niet voor het algoritme.
Helaas blijven veel bedrijven hun socials toch voornamelijk gebruiken als product communicatie. En dan staat je aandacht bankrekening toch wel snel in het rood.
Hoe je het wel doet? HEMA is hier een goed voorbeeld van. Daar is elke post op Facebook zowel product communicatie als inherent grappig. Let wel, hier zit een heel team en een content bureau, achter en da’s niet de algemeen directeur die ‘s avonds nog snel een filmpje maakt.
Ook jammer: werken voor het kanaal… maar mismatch met je merk
Als je je nichtje een TikTok laten maken bijvoorbeeld. Of die stagiair. Dansje erbij, trending audio, het format klopt. Maar als de boodschap is ‘onze tuinmeubelen zijn kwalitatief’…. niet zeker of jouw nichtje dat kan omzetten naar een TikTok die landt bij jouw doelgroep.
Of, en da’s pijnlijker, content maken die wél viral gaat, maar niks met je merk te maken heeft. Dit zie je vaak als bedrijven trends gaan volgen. Je krijgt er niet alleen geen enkele klant door, maar je verliest ook nog eens je geloofwaardigheid.
Dus dat TikTok filmpje met 100.000 views omdat je in straattaal praat? Dat spreekt niemand aan, en zeker niet als je B2B-software verkoopt aan corporate inkopers.
Content moet niet in vorm kloppen met het kanaal, het moet ook passen bij je doelgroep, bij je merk, en bij de specifieke boodschap.
En tot slot: de fout die ik maakte, en waarom dit artikel nu op Substack staat
LinkedIn staat vol met “We bouwen een nieuw bedrijfspand… en laten elke stap in detail aan onze klanten zien…” posts waar alleen de medewerkers en de bouwondernemingen een like aan geven. Dit is prima als je LinkedIn ziet als corporate communicatie, maar wat onhandig als je denkt dat je klant daar wat aan heeft.
Dingen zeggen over jezelf, waar een klant niets aan heeft, heeft geen zin.
En daar ging ik dus de fout in.
Ik maakte een video omdat ik wat wilde zeggen, zonder dat ik erover dacht of het wel relevant was voor degene die mij 'gekozen aandacht’ geven. Ja, de vorm was misschien nog wel geschikt, maar in het geheel gaf de post gewoon onvoldoende waarde. Geen grinnik, geen inzicht.
Dat was niet mijn enige fout op LinkedIn de afgelopen tijd. Ik probeerde ook verdieping te forceren op een kanaal waar het algoritme iets anders beloont. LinkedIn wil hapklare brokken en hooks, geen lange stukken met nuance.
Dus vanaf nu publiceer ik mijn artikelen hier, op Substack. Met diepgang, wel toegankelijk. LinkedIn gebruik ik alleen nog voor verkorte versies en teasers. Wie meer ‘gekozen aandacht’ wil geven, kan daar doorklikken naar het volledige artikel hier, zonder algoritme tussen jouw aandacht en mijn content.
Volgen kan en is veilig, al is ‘meer subscribers’ geen doel op zich voor mij. Het is meer mijn kennis-etalage.
En die video?
Tja, die heb ik dus niet gepost. Ik heb ‘m zelf maar een paar keer gekeken.
Kan die vent ondertussen niet meer uitstaan….
Bas Stronks
(die marketeer met die baard)
Voor wie wil doorlezen:
Seth Godin legde in Permission Marketing (1999) het fundament voor wat ik "gekozen aandacht" noem.
Klaas Weima introduceerde in Nederland het denken over "verdiende aandacht" in zijn boek met die titel (2012). Dat gaat echter over wat ik de bankrekening noem. Ik denk dat voor een kanaal het relevanter is om ‘gekozen aandacht’ te gebruiken: hoe je boodschap ontvangen wordt.
Het PESO-model van Gini Dietrich (2014) is het meest gebruikte framework voor kanaalcategorisatie, maar mist de algoritme-dimensie. Chad White kwam daar het dichtst bij met zijn POGLE-model (2014), waarin hij "Leased Media" introduceerde.
Voor de academische onderbouwing van hoe platforms aandacht controleren: Tim O'Reilly, Ilan Strauss en Mariana Mazzucato's werk over Algorithmic Attention Rents (UCL, 2024)
Voor mensen die wel een afzetbak zoeken, en als shoutout: https://www.youtube.com/@afzetbak-nl
Niet alle gekochte aandacht is gedwongen aandacht.
De Amerikaanse superbowl reclames zijn een goed voorbeeld van waar je fors betaalt, maar de aandacht alsnog gekozen is. Mensen halen bier tijdens de match, niet tijdens het reclameblok.
Een ander voorbeeld: de kerstcommercials van Britse supermarkten, dat is een cultureel fenomeen, die gaan daadwerkelijk in premiere tijdens reclameblokken. Hier een voorbeeld.
Een van de grooste mythes, en misverstanden: Google verkoopt geen clicks maar impressies, ook al factureren ze per klik.
Ze hebben geen stapeltje clicks liggen, maar wel een stroom aan impressies.
Voor elke impressie loopt een bieding met als inzet: de hoogste eCPM. Je krijgt dus zichtbaarheid, maar alleen als Google denkt dat jou die impressie geven hen het meeste oplevert.
Je wordt pas gefactureerd als de ontvanger klikt. Dus hoe beter je ad presteert (hogere CTR), hoe lager je CPC kan zijn om de bieding alsnog te winnen. Daalt je CTR? Dan moet je CPC omhoog om überhaupt mee te mogen doen.
Om te zien dat je geen clicks koopt, kijk naar het gedrag als je ‘meer clicks’ wilt. Dan moet Google je namelijk meer impressies geve, impressies die waarschijnlijk minder relevante gebruikers bereiken, en wordt per impressies de kans op een klik steeds kleiner. Dan moet je dus, om die veiling te zinnen, een hogere CPC bieden. Wil je dubbel zoveel kliks, en halveert daardoor je CTR? Dan stijgen je totale kosten met een factor vier.
En tROAS? Dat is geen garantie op omzet, maar een failsafe die je bereik beperkt.
Google wil dat je denkt dat je resultaat koopt. Maar je koopt impressies onder voorwaarde.
(Klinkt dit als abracadabra? Plak deze footnote in een AI bot en vraag om uitleg.)
Als je hier nog nooit een stevige discussie met je agentschap over hebt gehad, stel ze dan deze vragen:
“Wat doen jullie op dit kanaal voor ons wezenlijk anders dan voor jullie andere klanten?”
“Hoe vertalen jullie onze bedrijfsdoelen naar concrete beslissingen?”
“Hoe meten we effectiviteit over alle kanalen heen?”
“Wat koop ik eigenlijk als ik SEA doe?”
Krijg je een vaag antwoord met veel jargon? “Het algoritme optimaliseert voor je”? Zeggen ze dat ze het algoritme proberen te omzeilen door segmentering of handmatige scoring? Schermen ze met KPIs die door het kanaal zijn bepaald (ROAS, impressies)? Zeggen ze dat je clicks koopt?
Dan weet je genoeg.