Ik weet het. Het klinkt als vloeken in de marketing kerk. Dertig jaar theorie die precies het tegenovergestelde predikt.

“Customer Centric!” “Klantgericht!” “Ontdek wat je klant wilt, en formuleer je propositie”

Bullshit.

Die adviezen zijn geschreven voor Unilever, niet voor de gemiddelde MKB-er. Als je 500 mensen in dienst hebt en miljoenen te besteden aan onderzoeken en productontwikkeling en testpanels en vervolgens jaren kunt werken aan precies maken waar ‘de klant’ om vraagt… Ja, dán begin je met onderzoek. Dan begin je bij de klant.

Maar als MKB-er heb je daar het geld en de tijd niet voor, en daarom werkt dat advies helemaal niet. Maar hoe je dat dan aanpakt, tja, dat vertelt de theorie je dan weer niet.

In het MKB begin je niet bij je klant. Je begint bij jezelf.

Waarom het eerst om jou gaat

Als je opzoekt ‘Hoe maak ik een marketing strategie’ dan is stap één vaak ‘definieer je klant en doelgroep’. En misschien heb je dat wel eens gedaan. En dan eindig je als beginnende bakker met ‘mensen tussen 18 en 75 die van brood houden’. En dan?

Of misschien heb je ‘Start with why?’ gelezen, en dan zeg jij, als diezelfde bakker:

‘Ik help mensen die van brood houden elke dag een gezonde start te maken’.

Ok… klinkt leuk, maar dat klopt niet met hoe jij werkt.

Net alsof het niet uitmaakt wat je goed kan. Alsof je gewoon iets poëtisch moet schrijven, een doelgroep moet kiezen, en dan doen wat die doelgroep wil.

Als bakker zit je echt niet te springen om ‘iedereen een gezonde start van de dag te geven.’ Je weet dat jouw klanten hun brood bij jou halen (en niet bij de AH) omdat jij de enige warme bakker in het dorp bent, en je iedereen die in je winkel komt bij naam kent. Dat is geen purpose, dat is weten waar je goed in bent.

Een purpose? Nuttig als je 1500 mensen in een enkele richting moet laten werken. Niet als je wilt weten hoe duur je brood moet zijn, en of je plastic of papieren zakken moet inkopen. Dan is een purpose, visie of missie gewoon marketinggeneuzel.

En als ondernemer weet je: ik kies mijn klant niet, en ik ga al helemaal niet precies doen wat ‘ie wil. Want voor je het weet doe ik hetzelfde als de buurman.

Klanten zijn jouw klant omdat je iets kan wat niemand anders op die manier kan. Dus daar begin je mee.

Hoe Piet Pettenmaker ging concurreren met de Action

Stel, Piet Pettenmaker maakt… petten. Zijn vader maakte al petten. Best mooie petten. Hij verkoopt ze aan de kledingwinkel op de hoek. Maar die verkoopt steeds minder van z’n petten, dus Piet denkt ‘ik ga marketing doen’.

En, zoals ChatGPT ‘m vertelt: hij gaat eerst een doelgroep bepalen. Dus kijkt hij naar wat ‘de markt’ wil.

Hij vraagt eens een paar mensen uit z’n omgeving.

Z’n buurman zegt: “Petten? Alleen als het koud weer is. En dan koop ik er eentje bij de Action. 10 euro kosten die volgens mij.”

Hij kijkt eens op straat, vraagt een paar mensen met een pet waar ze deze gekocht hebben. “De Action,” hoort ie dan.

Piet besluit: de klant wil goedkope petten.

Dus als ik mijn petten goedkoper maak, verkoop ik meer petten. En dat moet wel, anders wil de kledingwinkel op de hoek mijn petten niet meer verkopen.

Piet investeert in machines. Maakt meer en meer petten, een stuk goedkoper. Grote series. Maar hij kan niet opboksen tegen de Action, en tegen Temu, en ook al ziet ie nog steeds mensen met petten, niemand koopt die van hem.

Piet wordt doodongelukkig.

Want hij verkoopt weinig petten, en hij doet ook nog eens een kunstje waar hij eigenlijk niet achter staat.

Wat ChatGPT Piet niet gevraagd heeft

Mocht ik Piet adviseren, dan zou mijn vraag zijn: ‘Waar ben je eigenlijk goed in? Wat maakt jouw petten bijzonder?’

Waarschijnlijk zou het verhaal gaan over hem, z’n stijl. Waarom ie petten maakt. Wat petten maken voor hem betekent. Waar hij z’n inspiratie haalt.

“Mijn vader maakte al petten. Dus de ambacht, die heb ik al. Ik heb ook echt een bijzondere stijl, heel anders dan die petten van Stetson of die uit Italië. Opvallendere kleuren, vind ikzelf mooi. En volgens mij ben ik niet de enige: mannen in Nederland durven iets meer.”

Dan was er misschien wel een lichtje gaan branden.

“Wat mij bijzonder maakt is dat ik petten maak, én de Nederlandse smaak goed ken. Misschien moet ik dus wel hele bijzondere Nederlandse petten maken. Zou daar eigenlijk een markt voor zijn?”

En ja hoor. Die is er.

Ikzelf bijvoorbeeld. Ik ben dol op petten. Ik zou direct een pet van Piet kopen

.

En kijk wat er gebeurt. Piet heeft nu een klant. Niet ‘de klant’ die hij door breed marktonderzoek vond, de klant die petten bij de Action koopt. Nee, zíjn klant. De klant die de manier waarop hij petten maakt, zijn unieke combinatie van ambacht en Nederlandse stijl, op het lijf (of beter gezegd, het kale hoofd) is geschreven. En die hij dus als geen ander kan bedienen.

Door zijn onderscheidend vermogen vond Piet zijn klant.

En voor jou als ondernemer? Ja, dat werkt ook.

Bedenk eens. Wat maakt jou, wat maakt jouw bedrijf, nu zo bijzonder? Waar ben je goed in, beter dan ieder ander. Waar investeer jij in. Waar heb jij talent voor, wat zit in het DNA van jouw bedrijf, waar selecteer jij jouw medewerkers op?

Misschien kun je goed petten maken. Misschien ken je die ene regio of subcultuur als je broekzak. Misschien heb je een maakproces dat je al jaren optimaliseert, wat niemand kan kopiëren. Heb jij een neus voor inkoopdeals? Ken je je lokale community? Snap jij die ene markt beter dan wie dan ook?

Dat is allemaal onderscheidend vermogen. En dáár begin je als MKB-er mee.

Vanuit daar ga je denken. Wat betekent dit voor wat ik mijn klant kan aanbieden? Hoe kan ik mijn kracht vertalen in iets wat een klant zou willen hebben? En wie is dat dan, die klant die precies zit te wachten op wat ik te bieden heb?

Want dát is je klant. Niet ‘de klant’ die goedkope petten wil. Jouw klant.

Conclusie

In het MKB begin je niet met je klant, maar met jezelf. Je kijkt naar wat je goed kan, naar je onderscheidend vermogen. En wat dat betekent voor welk probleem alleen jij kunt oplossen.

En dan volgt die ‘ideale klant’ vanzelf wel.

En daarna? Moet je ‘m alleen nog overtuigen. En daarvoor gaan we (in het volgende artikel) een propositie maken.

Bas Stronks,
die marketeer met die baard.

Ik geloof daar helemaal niets van.

Lamborghini zegt dit niet omdat ze hun marketing tactiek uitleggen.

Volgens mij kijken hun klanten gewoon TV. En Netflix.

Net als iedereen.

De quote IS de marketing.

Alles communiceert.

Ook, en vooral, wat je expliciet zegt dat je NIET doet.

Met deze uitspraak schept Lamborghini een beeld van exclusiviteit. Van een lifestyle waar je bij hoort als je hun auto koopt...

…zelfs als de realiteit anders is en je misschien wel veel geld hebt, maar ook jij gewoon uitgeput thuiskomt van je werk, en ook jij gewoon op de bank ploft met een drankje en een aflevering van Succession kijkt.

Misschien is het een dure zak chips, en een duur drankje, maar het ritueel is waarschijnlijk precies hetzelfde als bij de rest van de bevolking.

Je kunt namelijk niet alle dagen jet-set-dingen doen (is mij verteld).

En dan delen duizenden marketeers dit als “bewijs” dat je je doelgroep moet kennen…

… en denken ze dat ze slim zijn…

…terwijl ze eigenlijk gratis reclame maken voor een bedrijf dat een stuk beter snapt waar marketing om draait dan zij.

Awkward...

Als jouw marketeer dit naar je forward met “kijk, wat kennen zij hun klanten goed!”....

…dan heb je de verkeerde marketeer.

En mocht je een Lamborghini rijden, zou je in de comments even kunnen laten weten of jij wel of geen TV kijkt? Dan weten we dat voor eens en voor altijd. Bij voorbaat dank!

Bas,

Die Marketeer Met Die Baard (zonder de Lamborghini).

Ken je ze? De ‘creatieve duizendpoot’, de ‘enthousiaste marketingmedewerker’?

Want er is geen betere manier om te zien hoe een bedrijf naar ‘marketing’ kijkt dan de tekst van vacatures en functieomschrijvingen. Dus die staan altijd op mijn ‘lijstje’. En dan zie ik vaak hetzelfde probleem binnen het MKB: de ‘uitvoerende junior zonder context’. Of, zoals ook wel eens genoemd: ‘handjes’.

Veel bedrijven denken dat de eerste stap in het opschalen van marketing een productieprobleem is. Want je moet content schrijven om gevonden te worden en socials bijhouden voor bereik. En dat is toch typisch iets voor een junior? En zo iemand kost ook nog amper wat. En een functie zelf invullen, da’s toch een uitdaging?

Maar daar zitten twee problemen aan, en vaak eindigt dit avontuur voorspelbaar, en tragisch.

Probleem 1: je lost het verkeerde probleem op

Productie is niet de bottleneck tegenwoordig. Iedereen kan met AI binnen no time een pagina over een nieuw zoekwoord maken. Maar dat heeft geen zin, als je niet weet hoe die pagina binnen een aankoopproces functioneert. En je kunt nog zulke leuke reels maken, organic social is slechts zelden een driver voor groei, en nooit als dit niet onderdeel is van de ‘kern’ van een bedrijf. Da’s net zoiets als rijk willen worden door te spelen in de loterij.*

Wat jij als eerste functie binnen een organisatie nodig hebt is iemand die een vertaalslag kan maken van plan naar uitvoering. Daarvoor moet je analytisch en conceptueel kunnen denken, en wat ervaring hebben. Die content, die komt wel. Dat inzicht, dat moet je eerst hebben voordat je het verder kunt ontwikkelen.

Probleem 2: dit is schadelijk voor degene die je aanneemt

Functieomschrijvingen vol woorden als ‘enthousiast’, ‘creatief’, ‘aanpakker’ trekken een profiel aan dat past… bij het beeld dat mensen die geen marketing doen hebben bij marketing.

Een marketeer op MBO/HBO niveau wordt goed door vanuit wat meer operationeel werk te groeien naar richtinggevend werk. Maar daarvoor is context, een plan, structuur, en vooral: een mentor nodig: iemand die uitlegt hoe iets werkt, en waarom iets werkt. Een eenzame junior in een kleine organisatie leert die junior maar één ding: hard rennen. Tenzij jij die mentor met inhoudelijke marketingkennis bent natuurlijk. Ben je dat?

En dat harde rennen heeft helaas uiteindelijk maar één eindpunt. Na een jaar wordt er afscheid genomen. “Ze werkte hard, maar we zagen eigenlijk geen effect.” “Hij snapte m’n visie niet.” Ondertussen heb jij als ondernemer veel geld uitgegeven aan loon en budget, ben je je vertrouwen in marketing verloren, en ben je geen stap verder. En de werknemer? Die heeft een knauw, en een hobbel op het cv die niets zegt over het kunnen en het potentieel.

Ik heb ze vaak langs zien komen, de mensen met een CV waar meerdere mislukte functies op stonden, waarvan ik dacht ‘tja, dat ligt niet aan jou… maar nu zit je er mee’.

Wat dan wel?

Nee, dit is niet waar ik zeg ‘maar je kunt ook mij inhuren’. Ik los een heel ander probleem op, dat staat los van de uitvoering.

De oplossing voor de ‘junior-val’ is eigenlijk eenvoudig: je hebt geen ‘handjes’ nodig, maar ‘regie’. Iemand die een (bestaande) visie, plan en richting kan vertalen naar concrete stappen. Een medior-senior dus, die met je bureau jullie marketingplan operationeel vertaalt, en de productie en uitvoering aanstuurt. Een gedeelte zelf uitvoeren

(ondersteund door AI) en de rest extern leggen. Dát is een realistische rol, als enige marketingrol in een MKB.

En dit is geen budget-kwestie: als je alleen een junior kunt betalen, kies je beter voor een parttime senior, zelfs voor twee dagen per week. Als je alleen een parttime junior kunt betalen… is dit nog niet het goede moment om aan een marketingmedewerker te denken. Zoek in dat geval een klein lokaal bureau of een zzp’er die wat operationele dingen voor je kan doen.

Da’s een veel betere oplossing, voor jou en voor jouw ‘creatieve duizendpoot’.

* Dat organic geen magische formule is, dat weet ik maar al te goed: niemand die dit leest klikt op de ‘like’ knop en tóch blijf ik schrijven. Want het past in mijn strategie, ook zonder die like. Maar mocht je denken ‘goed stuk’: verboden is liken niet!

Als marketing strateeg voor het MKB ben ik een beetje zoals een loodgieter.

Lekkende kraan? Niets doen kan, maar is niet handig.

Een loodgieter hoeft niet te ‘verkopen’. Je moet alleen weten dat hij bestaat.

Verschil is er ook: een lekkende kraan zie je natuurlijk direct. Dat je marketing fundamenteel beter kan zie je pas als je weet waar je moet kijken.

Maar als ik het aangewezen heb hoef ik je meestal niet meer te overtuigen...

Dat maakt wat ik doe en hoe ik het aanpak anders dan de meeste ‘Solution Sales’.

Everyone: “Jouw kraan kan nóg beter open en dicht draaien, met kolkend water en zuurstofbelletjes, en dat heb je NODIG! Dat wil jij toch OOK! Want jij wilt BRUISEN!”

Me: “Kijk, je kraan lekt.”

* * * afwachtende stilte * * *


Bas,
die marketeer met die baard.

Een van de eerste vragen die ik stel als ik naar de marketing van een bedrijf kijk is ‘wie is de klant eigenlijk’. Soms stel ik ‘m aan de ondernemer zelf, en laatst stelde ik ‘m wel in een heel bijzondere context. Want wie is je klant eigenlijk, als je bedrijf uitvaarten verzorgt?

Die context is bijzonder, en hier is het direct duidelijk dat de vraag niet eenduidig te beantwoorden is, maar deze situatie komt vaker voor dan je denkt. Er zijn veel situaties of producten/services waar ‘de klant’ niet één enkel persoon is, waar degene die de service plant, beslist, of ervaart niet degene is die de factuur betaalt.

Sterker nog, mijn stelling hier is dat geen enkel bedrijf ‘een klant’ heeft. Want geen enkele aankoop wordt in een vacuum gedaan.

Studiehulp aan middelbare scholieren. Een SaaS oplossing voor je klantendienst. Een weekendtrip met de vriendenclub. De frisdrank-inkoop tijdens de zaterdag-winkeltrip voor een gezin met tieners.

Verschillende rollen bij aankoop en gebruik

Allemaal situaties waar verschillende personen samen over een product of service een beslissing maken en deze vervolgens gebruiken of ervaren. Er zijn er die betalen, die beïnvloeden, en beoordelen. Impliciet, of expliciet. Direct, of indirect. En al die mensen, op al die verschillende momenten, moet jij, als het om jouw product gaat, proberen tevreden te stellen. Want je wilt dat ook de volgende keer die hele ‘klant-eenheid’ weer voor jou kiest, toch?

De ‘Klant-eenheid’, Buying Unit is niet enkel voor B2B

En daar hebben we hem al. De klant-eenheid, oftewel de Buying Unit, oftewel de Decision Making Unit. In B2B marketing is het een basis-concept.

In corporate aankoopprocessen zijn het vaak fysiek verschillende personen die aangemerkt worden met rollen zoals initiator, beïnvloeder, beslisser, koper, en gebruiker, en zelfs gatekeeper. Deze rollen zijn verspreid over de organisatie, vaak in verschillende afdelingen, en bijna altijd heeft een leverancier deze niet alleen in de smiezen, er zijn specifieke plannen om deze rollen te overtuigen of op hun hand te krijgen.

In het MKB zijn de rollen bij een aankoop vaak wat minder duidelijk, maar daar is het nog steeds duidelijk dat een bedrijf eigenlijk als een eenheid opereert tijdens zo’n proces. En dat is in al die voorbeelden voor consumenten precies hetzelfde, al wordt het daar niet alleen nog rommeliger, maar is het ook niet heel gebruikelijk dit expliciet mee te nemen in de ‘marketing’. En dat is jammer, want zo laat je kansen liggen, maar daarover lalter meer. Eerst een voorbeeld.

De huiswerkcentrale: wie is de klant van de huiswerkondersteuning?

Ben jij de klant van de huiswerkcentrale? Of je tiener? Speelt de school een rol als initiator, of als beoordeelaar? En wat koop je eigenlijk? Koop je je eigen gemoedsrust? Koop je betere carrièreperspectieven voor je kind? Is ‘Mam, ik heb echt geen klik met ze‘ reden om te zeggen ‘dan stoppen we’?

En de vraag die mij als marketeer dan vooral bezighoudt: wat betekent dat voor hoe je als bedrijf je communicatie inricht, hoe je ouders betrekt, hoe je je diensten laat ervaren, en hoe je succes definieert?

Waarom zou je als ondernemer zoiets willen weten?

Waarom moet je je verdiepen in hoe jouw product gekocht en gebruikt wordt? Welke belangen de betrokken personen hebben? En wat dat betekent voor wat je aanbiedt?

Begrijpen wat er (kan) gebeuren bij een Buying en Experiencing Unit geeft je inzichten in hoe je je communicatie en je operations beter kan inrichten. Het geeft je zelfs richtingen voor nieuwe proposities, die misschien nog niet eens door je concurrenten worden aangesproken.

Voorbeeldje?

Mobiele telefoons: een verhaal uit de oude doos

Los van het moment waarop dit gebeurt (en wanneer we denken dat dat een goed idee is): er komt een moment waarop een jongere een telefoon krijgt (of neemt). Dat is nu zo, en dat was ook zo toen ik, in een ver verleden proposities ontwierp voor een grote telecom-speler in België.

En da’s best interessant.

Dat begint ermee dat jongeren vaak geen nieuwe telefoon krijgen. Dus de ‘nieuwe telefoon, nieuw abonnement’ aanpak, zoals die markt voornamelijk werkt, werkt voor dit segment minder goed. Want er ligt altijd nog wel een afdankertje in de kast, maar daar moet wel een sim-kaartje in. Hoe wordt de keuze voor die sim-kaart dan eigenlijk gemaakt?

Als je puur kijkt naar ‘de jongere krijgt een telefoon en moet kunnen bellen’, dan wordt het al gauw een ‘coole’ prepaid aanbieding, misschien met wat flitsende communicatie.

Maar dat is niet de enige persoon die zo’n beslissing maakt. De jongere heeft de telefoon, maar de ouder is net zo goed onderdeel van die beslissing. Een belangrijke overweging van die ouder is bijvoorbeeld ‘veiligheid (door bereikbaarheid)’. Je wilt dat je kind kan bellen als er een probleem is! En een prepaid kaart, met een tegoed dat door de jongere beheerd wordt, kan op zijn. En dan kun je dus niet meer bellen. En je zult net zien: beltegoeden hebben de neiging om op te zijn na een feestje, op een zaterdagavond, tegelijkertijd met een lekke band en onweer.

Dus als je kijkt naar de volledige koop- en gebruikscontext blijkt dat prepaid niet de hele Buying Unit tevreden stelt. En als je dat doorhebt, zijn hier kansen: hybride oplossingen, die specifiek de zorgen van de beinvloeder (de ouder die veiligheid en controle van de financiën wil) en de wensen van de gebruiker (de jongere die vrijheid en verbinding wil) combineren.

Bijvoorbeeld een begrensd abonnement dat je koppelt aan het abonnement van de ouder, met gratis communicatie tussen ouder en jongere, maar met een bundel die verder beperkt is. En als je dan ook nog de jongere de vrijheid geeft om met zakgeld ‘meer bundel’ te kopen…

… dan heb je opeens een aanbod (noem het propositie) voor een Buying Unit, waarin verschillende personen die allemaal een andere rol en andere behoeften hebben, een oplossing vinden.

Er is bijna nooit een enkele klant, het gaat om de koop- en gebruikscontext.

De vraag ‘wie is je klant’ is misschien wel gewoon een strikvraag. De echte vraag is: hoe wordt wat ik aanbied gekocht en gebruikt? Welke momenten en personen zijn daarbij betrokken? Wie moet overtuigd worden, wanner, wie moet gerustgesteld worden, welke ervaring lever je aan wie? En wie beoordeelt dat achteraf?

En dit geldt zelfs voor aankopen die ogenschijnlijk door één persoon gekocht en gebruikt worden. Want ook die vinden niet plaats in een vacuum.

Als drie jongeren samen al giechelend jouw schoenenwinkel binnenstormen, heb je daar een tijdelijke Buying Unit rondlopen. Ja, de schoenen worden door één enkel persoon uitgezocht, betaald, en gedragen, maar er zijn wel twee machtige beïnvloeders, en opeens is onderlinge status en individuele onzekerheid óók een factor in jouw verkoopgesprek.

Daar moest ik laatst aan denken toen ik in een schoenenwinkel een postertje zag waarop de Adidas collectie ongeveer als volgt beschreven stond: ‘Adidas is erg populair en domineert het straatbeeld, geen wonder, ze zijn modieus en functioneel, en bieden een uitstekende prijs-kwaliteitverhouding’.

Ik weet zeker dat er geen jongere is die zegt ‘doe mij maar die sneakers die daar onder het bordje “Degelijk en iedereen heeft ze” staan.’... als die leuke jongen waar je eigenlijk verliefd op bent naast je staat in de winkel.

En tot slot….

Ik durf zelfs te beweren dat ikzelf ook een Buying Unit ben. Want de Bas die zich liet verleiden tot ‘twee rollen koekjes voor de prijs van één’ tijdens de hamsterweken is zeer zeker niet dezelfde persoon als de ‘ik heb net twee rollen koekjes achter elkaar opgegeten’-Bas, en al helemaal niet dezelfde Bas die de dag daarna vloekend op de weegschaal staat.

(wacht op applaus)

Ik hoor een spotje op de radio, kijk naar een website, zie iets en denk “pfff, slechte marketing.”

En ik ben niet alleen.

Orakelen moet wel een van de favoriete bezigheden van marketeers zijn.

Maar keuzes komen meestal niet uit het niets. Zonder kennis van de context kun je niet zeggen of iets ‘slechte marketing’ is.

Marketing is geen kwestie van smaak. Je kunt erover redeneren, er is zoiets als goede en slechte marketing. En aangezien ik best goed ben in wat ik doe, vind ik vaak ‘iets’ van de marketing van anderen, als ik er zo eens vlug vanaf een afstandje naar kijk.

Maar of iets goede of slechte marketing is, zie je niet door naar de buitenkant te kijken.

‘Goede marketing’ of ‘slechte marketing’ ligt aan wat je wil bereiken en in welke context je werkt: wat zijn je doelen, wat zijn je middelen, en wat je beperkingen. En daar heb je zelden van buitenaf een volledig beeld over.

En het komt mij dan ook vaak voor dat ik zonder context denk: ‘dit is volgens mij geen goed idee’. Als ik later de context wél ken zeg ik soms ‘ok, ik snap waarom je dit doet. Geen slecht idee’.

En soms blijf ik erbij en zeg ik ‘dit blijft geen goed idee, en nu kan ik je uitleggen waarom dat zo is.’

Want iedereen die verantwoordelijk is geweest voor bedrijfsresultaten weet: lange termijn winstgevendheid staat in het echte leven vaak op gespannen voet met korte termijn resultaten.

Een kortingsactie waarvan een marketeer zegt ‘je gooit merkwaarde weg’? Misschien heb je cashflow nodig voor nieuwe voorraad.

Dan is het geen ‘slechte marketing’, dat is goed ondernemen: zorgen dat je bedrijf volgend jaar ook nog bestaat.

Dus vanaf nu orakel ik alleen nog maar als ik de context ken.

“Vertel mij wat je doelen zijn, en ik vertel je wat goede marketing is.”

Of, beter gezegd, dat ga ik proberen. Erover denken.

Bas,

die marketeer met die baard.

De video die nooit het daglicht zag

Ik maakte vorige week een video voor LinkedIn. Niemand zal die ooit te zien krijgen.

De reden? Net voordat ik ‘m postte besefte ik: een fikse mismatch tussen kanaal en boodschap. En da’s nog wel iets waar ik bij anderen zo scherp op ben.

Het probleem? De video was voor LinkedIn, en ik was voornamelijk aan het zenden. Het ging over mij. ‘Kijk mij. Kijk hoe goed ik ben. Laat ik jullie vertellen waarom jullie mij nodig hebben.’

Alsof ik zendtijd had gekocht rond het achtuurjournaal en daarmee mocht doen wat ik wil.

Maar zo werkt LinkedIn niet. LinkedIn is geen TV. Mensen zitten niet te wachten op de hoofdact, je moet entertainen.

De aandacht van je doelgroep is gekozen. En dat bepaalt wat je je kunt veroorloven, wat voor een content je wel, en vooral niet, moet maken.

Dus heb ik maar een artikel geschreven, precies over dit probleem.

Waarin verschillen kanalen, en hoe kun je eenvoudig bepalen of je content past bij het kanaal dat je gebruikt.

Concreet en direct toepasbaar. Wil je de diepte in, dan vind je hier en daar meer informatie in de voetnoten.1

Aandacht en algoritme: twee vragen om de kanaaldynamiek te begrijpen

Wat voor een kanaal je ook hebt, of het nu om magazine advertenties gaat of over organische social, twee dimensies bepalen met wat voor een soort boodschap je ‘weg komt’.

En door deze twee vragen te stellen is het direct duidelijk.

• Hoe heb je de aandacht gekregen?

• Zit er een algoritme tussen mij en de ontvanger?

Vraag 1: Hoe heb je de aandacht gekregen?

Als je communiceert, en iemand bekijkt jouw boodschap: hoe heb je die aandacht gekregen?

• Heeft de ontvanger gekozen om aandacht aan je te schenken?

• Is de aandacht gedwongen, maar verwacht?

• Of heb je de aandacht gestolen? (onverwacht, mogelijk ongepast en ongewild)

En wat betekent dat voor wat je je als zender kunt veroorloven?

Gekozen aandacht: verplicht waarde leveren

Bij gekozen aandacht beslist de ontvanger (laten we haar Sarah noemen) om naar jouw content of content zoals die van jou te kijken/luisteren/lezen. Dus als Sarah naar jouw website komt, of als ze denkt ‘nu ga ik even doomscrollen’ op Instagram, dan kiest ze ervoor om content van jou (website) of zoals die van jou (posts op Instagram) te zien.

Gekozen aandacht klinkt prima, niet? Dan kun je vast alles zeggen wat je wilt. Dus niet.

Op een kanaal met gekozen aandacht moet je boodschap inherent waarde leveren.

Als Sarah haar badkamer wil betegelen betekent dat:

• Op je website moet je haar informatievraag ‘hoeveel kosten die tegels voor mijn badkamer’ oplossen.

• Op YouTube moet je filmpje ‘hoe betegel ik een badkamer’ haar de tools geven om haar badkamer te betegelen.

• En op Instagram moet jouw foto van de nieuwste badkamer trends haar een dopamine-shotje geven.

Als je die inherente waarde niet levert heeft dat gevolgen. Niet alleen hoe dat ene stuk content door Sarah bekeken wordt, maar ook hoe Sarah zicht tot jou en jouw content op dat kanaal en daarbuiten verhoudt en gedraagt.

Zie het als een bankrekening: als je content waardevol is, groeit je balans. Dus elke post die goed werkt doet een storting. Daardoor kun je je als zender daarna iets meer veroorloven. Als je dan nog een keer langskomt met een ander filmpje, denkt Sarah ‘oh wacht dat was interessant’ en ze geeft je iets meer en sneller gekozen aandacht.

Maar als je website de informatievraag niet oplost, zal ze afhaken en er minder vaak naar toe gaan. Als die nieuwe Instagram foto haar niet aanstaat zal ze doorscrollen (en wordt je daarna gestraft door het algoritme). Een afboeking van je rekening dus.

Als je saldo positief is, kun je af en toe een beetje zenden. Maar zorg ervoor dat je niet onder nul komt. Want als je rood komt te staan, heb jij als zender afgedaan.

Unsubscribe. Unfollow. Swipe left.

Kanalen waar je (meestal) gekozen aandacht hebt: je website, organische socials, organische zoekresultaten, nieuwsbrieven, maar ook bijvoorbeeld spreken op een event.

Gedwongen aandacht: je mag zenden, verwacht geen hoge engagement

Op een kanaal met gedwongen aandacht is jouw boodschap vaak ‘part of the deal’ voor de ontvanger. Je content is niet de hoofdact, maar je word ‘ondergaan’.

Als Sarah een film op TV ziet, of naar grappige katten op YouTube kijkt. Dat is gratis, en ze weet dat ze daarom af en toe naar reclame moet kijken. Ook in de publieke ruimte is enige reclame ‘verwacht’. En een advertentie naast je zoekresultaten of in je Facebook feed is ook ‘gedwongen aandacht’.

Voor gedwongen aandacht geldt: je mag zenden.

Je boodschap komt over, of Sarah het nu leuk vindt of niet.

Maar die aandacht is grotendeels perifeer. Sarah kijkt, maar ze luistert niet echt. Had je op TV nog 20 seconden, online kun je mensen ongeveer 3-5 seconden ‘dwingen’ en dan ben je ze kwijt.

Voor ‘awareness’ en met wat herhaling kan dat genoeg zijn, maar wil je ‘actie’ laten nemen, wil je dat ze blijven hangen of doorklikken, dan moet je dat verdienen. Dat kan door relevant te zijn, of door (daar is ie weer) inherente waarde te leveren. Doe je dat niet, dan zit Sarah met haar vinger boven de ‘doorspoel’ knop te wachten tot ‘ie verschijnt. Of gaat ze koffie halen.

Die waarde hoeft trouwens niet relevantie alleen te zijn. Ik heb al verschillende malen een YouTube ad over afval-containers volledig afgekeken. Gewoon, omdat de acteurs (duidelijk medewerkers) sympathiek overkomen, en het net tussen cringe en goed valt. Relevantie voor mij is nul trouwens, zoveel afval heb ik echt niet.2

Het nadeel van gedwongen aandacht: je hebt er captive audience voor nodig. Mensen die vast zitten in de situatie waar jij je zegje gaat doen. En daar zit vaak een prijskaartje aan.

Vaak is gedwongen aandacht gekocht, of heeft het een opportunity cost.

Maar dat is niet universeel: niet alle gedwongen aandacht is betaald (narrowcasting in je eigen wachtkamer bijvoorbeeld), en niet alle betaalde aandacht is gedwongen.3

Kanalen met gedwongen aandacht: TV commercials, Social Advertenties, SEA, Billboards, magazines, etc.

Gestolen aandacht: je hebt iets goed te maken

En tenslotte, bij gestolen aandacht breek je in en steel je iemands aandacht. Je bent niet alleen niet de hoofdact, maar je ontvanger zit gewoon niet op een boodschap te wachten, ze zijn met iets anders bezig. Je overvalt hen.

Cold outreach. Guerrilla marketing. Misschien dat product placement hieronder hoort.

Bij gestolen aandacht heb je grote kans dat je boodschap negatief ontvangen wordt én dat dat afstraalt op jou als zender. Dat stelt extra eisen aan je communicatie:

Als je aandacht steelt moet de vorm of de inhoud van de boodschap ‘goedmaken’ dat je dat doet.

Je cold outreach moet relevant zijn, anders irriteert ie. Een folder die op straat in je handen geduwd wordt? 'Gratis kopje koffie met deze folder' kan werken. '5% korting bij aankoop boven 500 euro' niet.

Vraag 2: Bepaalt een algoritme wie je boodschap ziet?

Bij sommige kanalen bereikt jouw boodschap direct degene die het kanaal ‘gebruikt’. Newsletters, websites, communicatie in je winkel, TV, radio, billboards.

Maar bij de meeste kanalen die je inzet zit er een algoritme tussen jou en de ontvanger. LinkedIn (organisch en advertenties). SEA, Organische Social en Social Ads.

In het kanaal dat je gebruikt, bepaalt een algoritme wie je boodschap ziet?

Is het antwoord op deze vraag ‘ja’, dan heeft dat grote gevolgen voor wat de content die werkt op dat kanaal, en wat je kunt verwachten.

Het algoritme is niet je grootste vriend (maar je moet wel samenwerken)

Je mag je content nog zo goed vinden…. het algoritme van een platform heeft een duidelijke idee van wat ‘goede content’ is. Vorm, inhoud, en performance van jouw content bepalen hoeveel bereik je krijgt, en wie het te zien krijgt. En da’s niet volgens dezelfde criteria als waar jij, of je klant, bepalen of iets ‘goed’ is.

Je moet regels volgen, maar je hebt nooit volledig zicht over wat er gebeurt en wat de regels zijn. Er is niet een simpel algoritme, volledig gedocumenteerd, dat beslist over wie je post ziet. Nee, er zijn heel veel verschillende algoritmes binnen zo’n platform, die jou, je account, je gedrag, en je performance beoordelen, en samen bepalen wie je content ziet, en wat dat betekent voor je volgende post. En al die algoritmes zijn dynamisch, testen, laten content concurreren, en veranderen ook nog eens regelmatig, zonder aankondiging.

Een post kan inhoudelijk briljant zijn, dus waardevol voor je doelgroep, maar als Sarah het leest, knikt, en dan op die link klikt en weggaat van het platform, dan ziet het algoritme: dat is niet wat ik wil. Je boodschap is mag dan wel waardevol zijn voor Sarah, voor het algoritme is dat het niet. En dat wordt gestraft, dus minder bereik.

Eigenlijk is de stelregel: Het algoritme optimaliseert voor zichzelf.

Punt.

Meestal komt het erop neer dat het jou net tevreden genoeg houdt. Net voldoende omzet uit je advertenties om door te gaan. Net voldoende bereik met je organische socials om te blijven posten. Maar het optimaliseert nooit voor jou.

Daar kun je boos om zijn, je kunt het proberen te ‘gamen’, maar eerlijk gezegd… win jij of je bureau het van duizenden briljante software engineers en gedragspsychologen in Silicon Valley? Er zit maar een ding op, en dat is:

Laat jouw doelen overlappen met de doelen van het algoritme.

Alleen zo zorg je ervoor dat het algoritme voor jou werkt, en niet andersom.

Organisch bereik is dus niet gratis en niet zeker

Doordat organisch er niet is om jou te plezieren maar in dienst staat van het platform, is de belofte van ‘gratis bereik’ een fabel, of erger nog, een wortel aan een draadje voor je neus. Het is moeilijk, kostbaar en onvoorspelbaar om consistent het algoritme tevreden te stellen. Organisch bereik is schaars, wordt schaarser, zeker voor bedrijven, en is zwaar bevochten.

Er zijn maar weinig bedrijven die dit systematisch goed doen, en nooit zonder een ijzersterk plan en flinke investeringen. Voor een kleine ondernemer is succes allesbehalve verzekerd en hierop inzetten als je voornaamste strategie, hopen dat je viraal gaat? Dat staat voor mij ongeveer gelijk als meespelen in de staatsloterij om je pensioen op te bouwen.

Let extra op bij betaalde kanalen met een algoritme

Bij SEA en Social Ads speelt er nog iets mee: je denkt dat je resultaat koopt. Dat klopt niet. Dit is een van de grootste mythes en de beste marketingtruc van Silicon Valley.

Je betaalt per klik, dus je koopt clicks. Toch? Nee. Je koopt advertentieruimte onder voorwaarde.4 De voorwaarde: Google verwacht dat jou die impressie geven hen het meeste oplevert. Da’s anders dan bij een krant, waar je gewoon ruimte koopt, ongeacht wat je erin zet.

Dit heeft implicaties voor wat je je wel en niet kunt veroorloven. En het wordt erg goed geframed door Google… en vaak verkeerd begrepen, zelfs door experts.

Voor nu is alleen van belang: als je gedwongen aandacht koopt en er zit een algoritme tussen, zorg dan dat jouw doelen en die van Google/Meta/TikTok overlappen. Je moet het algoritme voor je laten werken, niet proberen het te slim af te zijn.5

Betekent dit dat je deze kanalen moet vermijden?

Nee, zeker niet. Kanalen met algoritmes zijn niet meer weg te denken, en je kunt er enorm veel mee bereiken. Maar weet wat het betekent voor je content, ken de beperkingen, en wees kritisch, zowel naar je uitvoerder als naar het bedrijf achter het kanaal.

En dan… vergeet je merk en klant niet

Na het stellen van deze twee vragen weet je waar je op moet letten bij het maken van content en het gebruiken van een kanaal.

En dan moet het ook nog gewoon goede communicatie zijn.

Want elke post, advertentie, of outreach mail blijft natuurlijk gewoon… communicatie over je merk.

En dat moet landen bij je klant.

Dat blijft de basis.

Wat je dus niet moet doen

Meest voorkomende fout: ‘zenden’ als je ‘gekozen aandacht’ hebt

“Nieuw in de collectie!” met een productfoto. Drie keer per dag.

De lokale brillenzaak met filmpjes op TikTok van elk montuur.

Als advertentie op TV werkt dit. Je koopt dan gedwongen aandacht. Je mag dus zenden zonder consequentie.

Dezelfde boodschap als enige onderwerp van een nieuwsbrief? Moeilijker, want dit is gekozen aandacht. Je subscribers zijn misschien geïnteresseerd in jouw merk, en dus ligt het eraan: is jouw product nieuwswaardig voor hen? Of maakt de vorm het inherent interessant? Zo ja: ga gerust je gang. Zo nee: niet doen.

En als organic post op de socials werkt dit dan al helemaal niet. Je boodschap heeft geen inherente waarde, niet alleen niet voor je klant, ook niet voor het algoritme.

Helaas blijven veel bedrijven hun socials toch voornamelijk gebruiken als product communicatie. En dan staat je aandacht bankrekening toch wel snel in het rood.

Hoe je het wel doet? HEMA is hier een goed voorbeeld van. Daar is elke post op Facebook zowel product communicatie als inherent grappig. Let wel, hier zit een heel team en een content bureau, achter en da’s niet de algemeen directeur die ‘s avonds nog snel een filmpje maakt.

Ook jammer: werken voor het kanaal… maar mismatch met je merk

Als je je nichtje een TikTok laten maken bijvoorbeeld. Of die stagiair. Dansje erbij, trending audio, het format klopt. Maar als de boodschap is ‘onze tuinmeubelen zijn kwalitatief’…. niet zeker of jouw nichtje dat kan omzetten naar een TikTok die landt bij jouw doelgroep.

Of, en da’s pijnlijker, content maken die wél viral gaat, maar niks met je merk te maken heeft. Dit zie je vaak als bedrijven trends gaan volgen. Je krijgt er niet alleen geen enkele klant door, maar je verliest ook nog eens je geloofwaardigheid.

Dus dat TikTok filmpje met 100.000 views omdat je in straattaal praat? Dat spreekt niemand aan, en zeker niet als je B2B-software verkoopt aan corporate inkopers.

Content moet niet in vorm kloppen met het kanaal, het moet ook passen bij je doelgroep, bij je merk, en bij de specifieke boodschap.

En tot slot: de fout die ik maakte, en waarom dit artikel nu op Substack staat

LinkedIn staat vol met “We bouwen een nieuw bedrijfspand… en laten elke stap in detail aan onze klanten zien…” posts waar alleen de medewerkers en de bouwondernemingen een like aan geven. Dit is prima als je LinkedIn ziet als corporate communicatie, maar wat onhandig als je denkt dat je klant daar wat aan heeft.

Dingen zeggen over jezelf, waar een klant niets aan heeft, heeft geen zin.

En daar ging ik dus de fout in.

Ik maakte een video omdat ik wat wilde zeggen, zonder dat ik erover dacht of het wel relevant was voor degene die mij 'gekozen aandacht’ geven. Ja, de vorm was misschien nog wel geschikt, maar in het geheel gaf de post gewoon onvoldoende waarde. Geen grinnik, geen inzicht.

Dat was niet mijn enige fout op LinkedIn de afgelopen tijd. Ik probeerde ook verdieping te forceren op een kanaal waar het algoritme iets anders beloont. LinkedIn wil hapklare brokken en hooks, geen lange stukken met nuance.

Dus vanaf nu publiceer ik mijn artikelen hier, op Substack. Met diepgang, wel toegankelijk. LinkedIn gebruik ik alleen nog voor verkorte versies en teasers. Wie meer ‘gekozen aandacht’ wil geven, kan daar doorklikken naar het volledige artikel hier, zonder algoritme tussen jouw aandacht en mijn content.

Volgen kan en is veilig, al is ‘meer subscribers’ geen doel op zich voor mij. Het is meer mijn kennis-etalage.

En die video?

Tja, die heb ik dus niet gepost. Ik heb ‘m zelf maar een paar keer gekeken.

Kan die vent ondertussen niet meer uitstaan….

Bas Stronks

(die marketeer met die baard)

En dan kijk je naar je website, en dan denk je ‘hmmmmm… da’s het toch ook net niet.’ Je post wat op de socials, maar dat loopt dan ook net niet. Je omzetdoelstelling…. net niet behaald.

Ja, maar je moet ‘meer marketing doen’ wordt er dan gezegd. Maar je hebt al drie bureaus en twee ‘creatieve duizendpoten’ gehad, en constant is het… net niet.

Het ligt niet aan jou. En ook niet aan die creative duizendpoot. Marketing zoals het MKB het kent is geen marketing. Het systeem is stuk, en daar zijn ondernemers de dupe van.

Marketing is anders dan de markt je doet geloven

Als je ‘de markt’ moet geloven gaat marketing voornamelijk over doen, en vooral meer doen.

Het gaat over meer kanalen, meer doen met minder mensen door AI, nog maar weer eens een nieuw logo, meer zichtbaarheid door meer campagnes te draaien en natuurlijk meer content maken. En daarna meer frameworks en workshops, die je natuurlijk in ‘co-creation’ moet doen, zodat je merk dichter bij je ‘why’ komt. En vergeet je waarden, visie, missie niet!

En, niet geheel toevallig, veel daarvan kun jij schijnbaar niet zelf.

SEO-trajecten. Ads-campagnes. AI-implementatietrajecten. Social media content maken. Allemaal dingen die belangrijk zijn, maar waar je wel anderen voor nodig hebt.

Wat als ik je vertel dat veel hiervan… onzin is.

‘Doen’ is helemaal niet de kern van marketing. Marketing gaat over hoe je kijkt naar je business, hoe je beslissingen neemt. En je bent dus al dagelijks met marketing bezig.

Maar waarom zit de markt dan zo in elkaar? Drie onderliggende oorzaken, met de gevolgen.

Uitvoering is wat je ziet (en waar aan verdiend wordt)

Je ziet wat Coolblue doet, met de CEO en die filmpjes op TikTok. Je ziet de loyalty programma’s van Albert Heijn, Bol met hun categoriestructuur en hun SEO aanpak En je denkt: dat moet ik ook.

Maar je ziet alleen het topje. Je ziet niet de drie jaar voorbereiding daarvoor. De honderden mensen die daar intern en extern mee bezig zijn. De projecten die afgeschoten werden, of die 10 keer terug naar de tekentafel moesten. Je ziet alleen wat ze doen, nu, wat werkt voor hen, nu.

En dan denk je ‘moet ik ook op TikTok’ en dan zoek je in google en zie je: inderdaad. Jij moet ook op TikTok. En jij moet ook AI, en jij moet ook nog een zoekwoordonderzoek.

Maar degene die dat zeggen… verkopen dat meestal zelf.

SEO-trajecten. Ads-campagnes. TikTok strategieën. Allemaal uitvoering. Allemaal dingen doen, want dat is verkoopbaar. Maar dat voorwerk waar bij Coolblue, AH en Bol een leger van marketeers dagelijks mee bezig is? Die business case die goed doorgerekend wordt? Die check van “past dit bij jou” of “heb je het fundament”? Die krijg je niet.

Want goed voorwerk kost tijd, en dat is lastig verkoopbaar. En goed voorwerk eindigt soms met “nee, dit past niet bij je” of “eerst dit, dan dat. Dus is er altijd een ‘gratis adviesgesprek’ maar eindigt dat toevallig altijd met ‘laten we gaan beginnen, want dan kunnen we dingen doen’.

Jij ziet alleen de uitvoering, vraagt vaak alleen de uitvoering, en de markt verdient het liefst door maandelijks uren te factureren om dingen uit te voeren.

Logisch dat het advies bijna altijd is: Goed idee, laten we dat gaan doen.

In de relatie met je leverancier trek jij niet aan de touwtjes.

Als ondernemer in het MKB heb je weinig controle over wat er gebeurt als je Marketing ‘inkoopt’. Hier spelen drie factoren mee.

Zij zijn de experts, en verdienen met de uitvoering.

Als jij denkt “moet ik op TikTok” of “hoe kom ik hoger in Google” en je belt iemand: wie checkt of dat wat je wilt doen in jouw situatie de grootste hefboom is? Wie vraagt “maar waarom eigenlijk”? Vaak niemand.

Want heb jij intern de kennis, de skills of zelfs maar de tijd om daar goed naar te kijken? En de leverancier? Die heeft belang bij “ja, laten we beginnen.”

Want hun businessmodel draait op uitvoeren dus zeggen “kijk eerst even naar je pricing aanpak, pas dan gaan we vol inzetten op social” is... niet zo handig. Ze maken er gewoon het beste van, zonder dief van hun eigen portemonnee te zijn.

In corporate werkt het anders. Daar komen initiatieven vanuit het bedrijf zelf, passen in het meerjarenplan, en worden volledig doorgerekend door interne mensen die het vak kennen. Leveranciers krijgen briefings die door drie niveaus van marketeers met tientallen jaren ervaring zijn gegaan en zij werken samen om het uit te voeren. Worden gechallenged op inhoud en uitvoering, bijgestuurd als het moet.

Jij hebt dat niet.

Dus jij stelt iets voor, en jouw leverancier zegt ‘Goed idee, laten we beginnen’. En jij moet maar vertrouwen dat ze dat goed gaan doen.

Veranderen doet jou veel meer pijn dan hen.

In het mkb verzorgt één leverancier vaak een volledige functie, vanaf advies, tot uitwerking, tot levering, tot systemen. Full service. Ontzorging.

En dat is logisch. Want jij hebt niet de overhead om drie partners te managen. Daarbij is het slim om alles te concentreren, want hoe groter je bent als klant, hoe meer aandacht je krijgt. Zo werkt het nou eenmaal. En dat geldt niet alleen voor je marketing, maar ook voor je IT, je accountancy, of je logistiek.

Grotere bedrijven hebben de luxe om met ‘partner-ecosystemen’ te werken: meerdere partijen die samen een functie vervullen. Deze partijen houden elkaar scherp, en er kan geschoven worden. ‘Misschien moeten we meerdere partijen laten pitchen’ van een grote klant is… genoeg om Agency-directeuren nachtmerries te geven.

Want een grote corporate kwijtraken betekent vaak dat de helft van het personeel de deur uit moet. Dan zorg je er wel voor dat ze tevreden blijven!

En nee, ook dat is niet gezond, maar het zorgt wel voor een andere machtsbalans.

In het MKB is er vaak maar één partner. Geen second opinion, geen benchmark. Je merkt pas dat iets niet goed loopt als het al een tijd niet goed loopt, en vaak is een relatie al volledig verzuurd voordat je echt actie onderneemt. Want switchen betekent alles opnieuw opstarten, relatie opbouwen, investeren, hopen dat je website overgenomen kan worden, kosten…

Jij bent in de praktijk afhankelijker van je bureau dan je bureau van jou.

Jij betaalt, en draagt het risico van een goede uitvoering.

Uren die gemaakt worden betaal je, ongeacht of jij je omzet haalt. Dat klinkt misschien oneerlijk, maar... dat kan ook niet anders.

Bureaus zijn zelf ook ondernemingen, hebben medewerkers in dienst, marges zijn niet enorm, en zij moeten dus betaald krijgen voor hun inspanningen. Te weinig ‘billable’ uren…. en de lonen kunnen niet worden betaald.

En of hun inspanning resultaat oplevert hangt van veel te veel factoren af, zeker in het MKB. Als Temu gaat adverteren, schiet je CPC omhoog, hoe goed je bureau je Ads ook heeft staan. Dus het resultaat van hun uren is maar afwachten.

Maar ondanks dat het logisch is, het risico is asymmetrisch, het ligt voornamelijk bij jou. Vaak is er zelfs geen impuls om aan te geven dat er fundamentele problemen of dat iets beter zou kunnen. Of aangeven dat jij nu geld uitgeeft aan iets dat in de weinige context weinig zin meer heeft. Zelfs als ze dat al zien… waarom zou iemand zichzelf in de vingers snijden?

Als mkb-bedrijf voel je je vaak overgeleverd aan je leverancier. De kenniskloof zorgt dat je moet vertrouwen, de volledige ontzorging maakt veranderen geen optie, en alleen jij bent afhankelijk van een resultaat waar je eigenlijk weinig controle over hebt.

En het lullige is: het maakt niet uit hoe goed je leverancier is, zo werkt het systeem nou eenmaal.

Want bureaus en leveranciers zijn niet ‘slecht’. Absoluut niet. De meeste partijen waar ik mee samen gewerkt heb willen het beste voor hun klanten. Samen succesvol worden. En aan de mensen met wie je dagelijks werkt ligt het al helemaal niet.

Maar dat verandert de realiteit van het systeem en de dynamiek van de relatie niet. Dus je bent hoe dan ook afhankelijk van geluk, goodwill, een blijvende goede relatie, en of ze jou als klant belangrijk genoeg vinden. Of ze denken dat je groeit, en dat ze in je willen investeren. Of je niet te moeilijk bent, want dan kost je hen te veel.

Dat ligt niet aan jou, dat ligt niet aan hen. Zo werkt het nu eenmaal.

Maar aan jouw kant van de tafel voelt dat toch niet lekker.

De onzichtbare derde aan tafel: Google, Meta, en TikTok.

En alsof dat nog niet genoeg is: in de huidige markt ben je ook nog eens afhankelijk van Big Tech platforms. Van Google, Meta, TikTok. Van algoritmes die bepalen wie jouw content en advertenties ziet. Maar dit is problematischer dan ‘het algoritme bepaalt’.

De markt pusht je… richting eenheidsworst.

“Je moet hoog in Google staan.” “Je moet op TikTok.” Klinkt goed, iedereen doet het. Maar vaak wordt er niet gekeken of het ook past in het grotere plaatje of naar de risico’s voor je merk. Het risico je eigenheid kwijt te raken bijvoorbeeld.

Want dat gaat sneller dan je denkt.

Als je niet haarscherp hebt wie je wilt bereiken met advertenties (op welk platform dan ook) dan krijg je “unieke collectie” als assets, ongeacht of dat de kern van je merk en aanbod is. Want dat ‘werkt altijd goed’. En dan target je mainstream. Vervolgens sturen je lookalike audiences je steeds verder richting eenheidsworst. En voor je het weet bied je in dezelfde veilingen als Temu.

Zie jij in een zoekwoordenonderzoek dat mensen zoeken op “goedkope zwembroeken”, dan is de verleiding groot om content te schrijven over goedkope zwembroeken. Dan krijg je natuurlijk meer traffic dat op zoek is naar ‘goedkope zwembroeken’. Koop je dan meer goedkope zwembroeken in… dan ben je al snel de goedkope zwembroeken-koning.

En ja, jij krijgt omzet, maar ondertussen glijdt je merk af naar mainstream en pakt BigTech de Ad Spend én de engagement.

En dan werkt het algoritme niet voor jou, maar werk jij voor het algoritme.

Waarom niemand je dit vertelt? Je zit met z’n drieën aan tafel.

Experts’ denken en werken binnen het systeem, en hebben twee petten op, waarvan jij er maar eentje ziet.

Facebook-Experts binnen bureaus volgen Meta-trainingen. SEA-experts gebruiken het ‘See-Think-Do’ framework van Google. Als bureaus groot genoeg zijn, en advertentie opbrengsten van hun klanten laten groeien, worden ze ‘Prefered Google Partner’, en dan hebben ze direct contact met Google-accountmanagers (ja, zij wel…). Dan spreken ze met Google over jou als klant, delen ze informatie over jou als klant, krijgen ze objectieven voor jou als klant… waar jij niet eens bij zit.

Heb jij wel eens contact proberen te krijgen met Google? Ik wens je veel succes.

Tussen je bureau, de platformen en jij als klant is er een driehoeksverhouding waar jij amper zicht of controle op hebt. Jij betaalt voor advertenties op een kanaal, en geeft vervolgens het beheer van dat kanaal uit handen aan experts die worden opgeleid door het kanaal, werken binnen de logica van een kanaal, succes afmeten aan KPIs bepaald en gemeten door het kanaal, en die door het kanaal worden beloond als jij meer uitgeeft aan advertenties.

Ga er dus niet vanuit dat ‘het algoritme voor je optimaliseert’ of dat het advies van je expert volledig onafhankelijk is. Ga alsjeblieft niet zelf je Ads doen, en laat je adviseren voordat je met een nieuw kanaal begint. Want experts zijn over het algemeen inderdaad experts, en leveren vaak goed werk binnen het kader dat ze kennen… maar ze kijken zelden naar het grote plaatje van jouw specifieke business.

Mijn conclusie is trouwens niet ‘Big Tech is slecht’. Je kunt er eenvoudigweg niet omheen en je kunt er enorm veel mee bereiken. Vertrouw er alleen niet blind op dat het algoritme, of de expert, automatisch jouw belang boven dat van het platform stelt.

In de driehoek tussen jou, je bureau en de platforms worden de spelregels bepaald door het kanaal. Het algoritme dient niet jouw belang.

En al leveren experts vakwerk binnen het kader, de regie over het grote plaatje moet van jou komen.

Wie kijkt er bij jou intern naar het grote plaatje?

Conclusie

Laten we beginnen met de take-aways van dit artikel.

1. Uitvoering is wat je ziet en wat je aangeboden krijgt: Vaak staren we ons blind op wat grote bedrijven ‘doen’, en zien we niet wat ze beslissen niet te doen, of wat er aan voorbereiding in zit. En omdat ‘doen’ nou eenmaal makkelijk verkoopt, krijg je als klant snel te horen: goed idee, laten we beginnen.

2. De machtsbalans is in jouw nadeel: Als jij geen budgetten van een paar miljoen hebt, ben je vaak meer afhankelijk van je leverancier dan zij van jou. Er is een kenniskloof, door de volledige ‘ontzorging’ is switchen lastig, en jij draagt eigenlijk als enige het risico als de uitvoering niets oplevert. Hoe goed je de relatie met je bureau ook is.

3. Big Tech heeft een dikke vinger in de pap: Je experts worden opgeleid en beïnvloed door de kanalen waar jij je geld aan uitgeeft. Dit kan ervoor zorgen dat je, zonder dat je het doorhebt, naar ‘het midden’ en naar ‘meer bereik’ geduwd wordt. En dan werk jij voor het algoritme in plaats van andersom.

Marketing is eigenlijk ‘stuk’, en zeker voor kleine en middelgrote bedrijven.

Niemand is echt van slechte wil, je wordt niet echt bedonderd… maar we zitten met z’n allen wel een beetje opgesloten in een systeem dat op een manier werkt die niet in het voordeel is voor jou als ondernemer. En ‘echte’ bedrijven hebben daar vaak niet de macht, de kennis, of de tijd voor om hier veel aan te veranderen.

En nu? Vrees niet! Want wij van WC-eend...

Het zou wat ironisch zijn natuurlijk.

Zit ‘ie een systeem af te kraken, en raden wat ‘ie zelf aanbiedt: de oplossing!

Zo zou je het kunnen zien. Ik begon wdb? zelfs omdat ik een oplossing wilde bieden. Nadat ik in corporate had gewerkt zag ik hoe er over marketing gedacht werd in het mkb, hoe de markt werkte. En toen dacht ik ‘hier moet ik wat mee’.

Dus ja, mij bellen en wdb? mee laten kijken ís een manier om meer grip op de situatie te krijgen.

Wat ook helpt is als je je bewust bent van de dynamiek en je jezelf informeert, weet hoe algoritmes werken en de belangen van Big Tech ziet. Dan sta je sterker in de samenwerking met je bureau en kun je zorgen dat je het algoritme voor jou laat werken, en niet andersom.

Want marketing is niet een sausje dat je over je bedrijf gooit, of iets dat je over de schutting gooit en uitbesteedt. Marketing is een manier van kijken naar je business. Weten wat je uniek maakt, hoe je klant jou ziet, hoe je waarde maakt en hoe je die communiceert.

Eigenlijk doe je elke dag ‘marketing’.

En om dat beter te doen heb je geen frameworks of post-it sessies nodig. Je moet gewoon even nadenken.

En daar schrijf ik dus over.

Bas Stronks

Phot

o by Patrick Donnelly on Unsplash

Los van het menselijk drama, kun je hier wel wat van leren over hoe mensen beslissingen nemen.

Mensen beëindigen hun relatie als ze ontevreden genoeg zijn en zich beginnen af te vragen ‘is dit het nou’, een alternatief zien/hebben dat beter lijkt, en de moeite en kosten van veranderen lager voelen dan handhaving van de status quo.

Kerstmis is een accelerator voor ontevredenheid. Zelfs als je niemand anders op het oog hebt kan het alleen-zijn-alternatief woest aantrekkelijk worden wanneer je over de kalkoen heen naar je partner kijkt en je elke keer weer kapot ergert.

En dan blijkt de emotionele pijn van scheiden, of die gezamenlijke hypotheek, opeens geen echte barrière meer.

En dit is ook hoe marketing werkt.

Om je product of service te verkopen moeten mensen voelen dat het beter kan, zien dat jij een alternatief bent voor hun huidige situatie, en moet veranderen makkelijker voelen dan blijven.

Alle drie zijn nodig, dus je moet ervoor zorgen dat je marketing en klantervaring deze drie dingen regelt.

En om je klanten te houden kun je drie dingen doen:

Je kunt je klanten tevreden proberen te houden.
Maar je kun ook alternatieven in een kwaad licht zetten.
Of weggaan enorm lastig maken.

Dat laatste is bijvoorbeeld waarom onderzoek laat zien dat mensen minder vaak switchen van iPhone naar Android dan hun relatie beëindigen.

Nu ja, onderzoek.

Persoonlijke ervaring bedoel ik.

Bas

Maar natuurlijk is marketing niet echt stuk.

Hoe de markt marketing invult is stuk. Marketing zelf? Springlevend.

Dus dit artikel gaat erover hoe jij, ondernemer in het MKB, marketing voor je kunt laten werken.

Marketing is geen mysterie (maar wordt wel zo verkocht)

Want marketing is geen groot mysterie. Het is alleen te vaak verteld vanuit uitgebreide theorie die voor grote bedrijven geschreven is. Grote bedrijven die duizenden mensen één kant op moeten laten werken. En daar zijn processen voor gemaakt die voor corporates werken… en eigenlijk niet voor ‘echte’ bedrijven.

En toen… zijn consultants en bureaus er ook nog eens mee aan de haal gegaan.

Zij namen de theorie (die niet voor het MKB geschreven was) en maakten er frameworks van, die met sessies en workshops ingevuld moeten worden. Waar jij als ondernemer natuurlijk hulp bij nodig had. Values bepalen, competitive advantages formuleren, merkpiramides bouwen…

Voor het MKB, voor echte bedrijven, is dat eigenlijk allemaal onzin.

Marketing is hartstikke logisch.

Ja, er steekt theorie achter. Maar in essentie doet elke ondernemer elke dag marketing.

• Toen jij je idee pitchte aan je buurvrouw deed je klantonderzoek.

• Toen je besloot waar je je winkel zou vestigen deed je kanaalstrategie.

• Toen je de klantendienst vertelde hoe ze de telefoon op moesten nemen deed je aan brandbuilding.

Sterker nog: alles wat je als ondernemer doet is marketing.

In dit artikel kleed ik marketing uit tot de kern. En als je met die blik naar je bedrijf kijkt, dan zie je als ondernemer vanzelf waarom wat je doet eigenlijk werkt, waar het beter kan, of het in de toekomst ook nog werkt, en waar de echte hefboom voor groei eigenlijk zit.

(Spoiler: dat zijn over het algemeen niet meer bereik, meer dansjes op TikTok, en ook niet een merksessie met een bureau).

De kern: drie vragen

De kern van marketing bestaat uit drie vragen.

Vraag 1: Wat doe je eigenlijk?

De basis van elk commercieel bedrijf: Je doet iets waar iemand jou voor betaalt.

Maar wat is dat ‘iets’ eigenlijk?

Een bakker zegt: “Ik maak brood.” Een accountant zegt: “Ik doe belastingaangiftes.” Dat klopt… maar dat is niet waarom mensen jou betalen voor wat je doet. Dat zit meestal dieper.

Een SaaS DIY-belastingaangifte-pakket voor beginnende zelfstandigen met online AI ondersteuning voor btw-aangifte betekent voor hun klanten veel meer dan ‘software voor belastingaangifte’. Het is belastingaangifte, gebruiksgemak, weten dat je slimme keuzes maakt, de spanning van beginnen en de trots van het zelf doen.

Een warme bakker in een klein dorp die zaterdagochtend vroeg open is betekent voor zijn klanten veel meer dan ‘die verkoopt brood’. Het is brood, lekker warm brood, een ritueel, een praatje, onderdeel zijn van het dorp.

Dus is de vraag: Wat beteken jij echt voor jouw klanten?

En da’s niet één antwoord, want het is een match tussen wat je doet, wie je klanten zijn, en waarom ze jou kiezen.

Wat doe je echt?

Eerst moet je al eens helder krijgen wat je echt doet. Dat begint meestal niet met ‘ik verkoop’ of ‘wij maken’. Kijk maar naar de voorbeelden hierboven.

En als je weet wat je echt doet, dan wordt het opeens een stuk eenvoudiger om te achterhalen wie je echte klanten zijn.

Kijk eens naar die warme bakker? Zijn klanten zijn niet “iedereen”, en ook niet “mensen die van brood houden”. Zijn echte klanten? Mensen die hem en zijn brood waarderen, omdat het iets voor hen betekent. En ja, dat is een betere omschrijving dan menig ‘dit is Claudia’-persona.

En tenslotte, wat je echt doet, voor jouw echte klant: die kiest jou om een specifieke reden. Wat je doet, doe je op zo’n manier dat klanten naar jou toekomen, en niet naar je concurrent gaan. Of niets doen. Of het zelf doen. En die reden, die moet je ook weten.

In marketing theorie noemen ze het antwoord op al deze vragen purpose, belofte, of propositie, positionering, segmentatie, en differentiatie.

Maar in de kern is het gewoon: Weten wat je betekent, voor wie, en waarom ze jou kiezen.

Vraag 2: Kun je het waarmaken?

Je weet nu wat je betekent. Wat je eigenlijk echt doet. Voor wie dat belangrijk is. En waarom specifiek jij dat beter kan dan ieder ander.

Die warme bakker betekent lekker brood, verbinding en gemeenschap, persoonlijk en vriendelijk. Die belastingsoftware betekent belastingaangifte, eenvoud, zekerheid.

Maar kun je dat eigenlijk wel waar maken? Want daarvoor moeten drie dingen kloppen.

1. Je kunt echt doen wat je betekent

Klinkt vaag? Drie voorbeeldjes:

• Een ambachtelijke bakker die heerlijk brood heeft, maar op zaterdag pas om 10 uur open gaat levert eigenlijk niet waar het echt om gaat voor zijn klanten.

• Een accountant die je belastingaangifte perfect kan doen, maar in april vier weken op vakantie gaat zonder het te melden, levert eigenlijk niet waar het echt om gaat.

• Een airco leverancier in Nederland die levertijden heeft van twee weken, levert eigenlijk niet echt waar het om gaat.

Werkt jouw bedrijf dus echt?

Je bedrijf moet erop ingesteld zijn om consequent echt te kunnen leveren wat jij voor je klanten betekent, wat jij echt voor hen betekent. En dat is vaak iets anders dan je denkt dat je doet.

2. Je bent bewijsbaar beter of uniek, en dat doet er toe

Jouw klanten kiezen jou voor een reden. En daarvoor heb of doe jij iets bijzonders.

Niet “wij hebben de beste prijs” of “wij werken hard” of “wij leveren kwaliteit”. Want dat gebeurt niet ‘zomaar’.

Waar jij uniek in bent moet verklaren waarom klanten jou kiezen.

Waarom klanten jouw kiezen moet onderbouwd worden door iets wat jou uniek maakt.

Als je denkt dat klanten je kiezen om X, dan moet je kunnen zeggen ‘en dat komt omdat ik Y doe/kan/ben’. Als die Y iets unieks aan jou is, prima. Kun je geen Y aanwijzen, of is Y niet uniek aan jou? Dan weet je niet echt waarom ze je kiezen, of kun je dit niet bestendig leveren.

• Kiezen klanten jou om je beste prijs? Dan moet jij efficiënter werken, beter inkopen, of schaalvoordeel hebben, anders kun je dit niet bestendig leveren.

• Kiezen ze je om je persoonlijke service? Dan moet jouw klantendienst, support, of after-sales zó ingericht zijn, met betere training, structuur, investeringen, dat je dat ook daadwerkelijk levert.

De vraag is dus: welke kennis, relaties, locatie, methode, capaciteiten heb jij die anderen niet hebben? Hoe zet jij je middelen anders in zodat je dit voordeel behoudt?

Alleen zo kun jij consistent waarmaken dat klanten jou kiezen boven alternatieven.

Soms lijkt dat helemaal niets bijzonders trouwens. Soms is het locatie, of omstandigheden, of je netwerk, of omdat iedereen je kent en je betrouwbaar bent. Soms omdat je de enige plek om brood te kopen in het dorp bent. En dat is prima. Zolang je maar weet dat dit stopt als er een AH z’n deuren opent.

De bakker die wel om 7 uur open is zaterdag, die iedereen bij naam kent, waar je als kind dat kleine stukje koek kreeg, en die ene taart maakt die niemand anders maakt… die heeft minder last van de AH. Omdat die precies weet waarom klanten hem kiezen, en dat is maar ten dele de locatie.

In de theorie heet dit bestendig competitief voordeel. Grote bedrijven bouwen dit bewust op over jaren, met grote investeringen en strategische programma’s. Kleinere bedrijven hebben dit meestal inherent of het ontstaat door te doen (emergent).

Het gaat er voor hen dan niet zozeer over om dit op te bouwen, maar zich bewust te zijn van wat dat unieke voordeel eigenlijk is, en dit te beschermen en te versterken.

3. Je verdient er aan

En dan… moet het ook financieel kloppen.

Dit gaat niet om hoe je je prijst, maar hoe je geld verdient.

Toen ik dit aan het schrijven was kwam ik op zoveel voorbeelden en manieren waarop dit mis kan gaan… dat ik hier een apart artikel over ga schrijven.

Maar in het kort komt het hier op neer:

• Ondersteunt je kostenstructuur jouw aanbod?

• Ondersteunt jouw verdienmodel je kostenstructuur?

• Schaalt het naar boven en naar beneden binnen wat je kan verwachten in jouw markt?

Je ziet vanzelf wel waar je aan kunt denken met een paar voorbeelden:

Als je een halal restaurant opent naast een restaurant met een uitgebreide wijnkaart… dan heb je hoe dan ook een ander verdienmodel door klanten-gedrag. Het restaurant met de wijnkaart kan het eten break-even aanbieden en verdienen op de wijn. Het halal restaurant zal moeten verdienen met het eten zelf. Ander verdienmodel, andere kostenstructuur, andere prijzen.

Als je een mainstream webshop bent dat voor bereik volledig afhankelijk is van Google Ads, dan moet je beseffen dat een speler zoals Temu die de advertentieprijzen omhoog drijft enorme impact op je bottom line hebt, zelfs als het op product niveau geen directe concurrent van je is.

Die belasting-SaaS-leverancier verdient op abonnementen. AI-support schaalt: meer klanten kost nauwelijks meer. Maar als je 1-op-1 support gaat toevoegen omdat klanten erom vragen, of omdat de concurrent het ook doet… dan schaalt het niet meer. Die support vreet tijd, capaciteit, marge. Dan moet dat betalend zijn. Anders klopt het model niet meer.

Je aanbod aan je klant en waarom ‘ie je kiest moet kloppen met je verdienmodel en je kostenstructuur.

Zo ja, dan klopt je bedrijf. In principe. Moet je dat alleen nog maar aan je klanten gaan vertellen…

Vraag 3: Ervaren je klanten het?

Je weet wat je voor je klanten betekent, je kunt het echt waarmaken en verdient eraan.

Vervolgens moet je klant dit ook daadwerkelijk ervaren.

Hier komt in de theorie vaak de marketing mix, de 4Ps, waardecreatie, een Customer Value Propositie, Customer Journey Mapping etc. om de hoek kijken.

Maar vergeet dit. Het is veel eenvoudiger.

Alles communiceert

Of klanten de ervaring die zij hebben waardevol vinden hangt af van… alles.

Dit is het belangrijkste inzicht hier. Je communiceert in alles wat je doet. En je klanten evalueren constant of wat ze zien, horen, ervaren klopt met het beeld wat ze van je hebben, en met waar ze naar op zoek zijn.

• Een kleine fietsenmaker die zijn werkplaats brandschoon houdt en een kop koffie aanbiedt terwijl je wacht zegt “zorg, aandacht en vakmanschap” zonder één woord op z’n website.

• Een ‘premium’ meubelboulevard met een aftands toilet dat één keer per dag wordt schoongemaakt mag hopen dat de klanten die ze een designbank van €3.000 proberen te verkopen niet te lang in de winkel zijn. Je wc zegt op dat moment meer over je merk dan een flashy folder ooit kan rechtzetten.

En niet alleen wat je doet of zegt communiceert. Ook wat je niet doet, bewust of onbewust, wordt door je klant geëvalueerd met hun verwachtingen en wensen.

Bij RyanAir zijn veel van de ‘ongemakken’ die ze niet doen niet eens heel winstgevend. Veel daarvan is cosmetisch: aangeven van ‘wij doen het anders en daarom zijn we goedkoper’ zodat mensen hun ‘dit is goedkoop vliegen’ belofte overtuigend vinden.

Een bank die jongeren target met Instagram-campagnes, maar géén app heeft, niet op WhatsApp zit, en alleen telefonisch bereikbaar is tussen 9 en 5? Die jongeren vinden je niet waar ze je verwachten, en omdat je niet bent waar zij zijn, weten we direct: dit is niet voor mij.

Dingen niet doen communiceert net zo goed als alles wat je wel doet.

Je kunt dit bewust gebruiken of er onbewust de plank mee misslaan.

Consistent, samenhangend, en overtuigend

Dus alles wat je doet (of niet doet) vertelt een verhaal. Of je klanten dat overtuigend vinden hangt vooral af of het consistent is, samenhangend, en of het klopt met de reden waarom ze voor je kiezen.

Spreek jij klimaatbewuste mensen aan met composteerbare koffiecups, dan heeft het zin om te werken met mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. Jouw doelgroep waardeert dat, en vindt het zelfs zo waardevol dat ze graag een hogere prijs te betalen dan als je dit werk naar lage-loon-landen had verplaatst.

Voor je doelgroep is dit een samenhangend verhaal dat ‘klopt’, en waar aanbod, bedrijfscultuur, waarden samen komen en elkaar versterken. En ja, dit gaat over de Koffiejongens. Echt een voorbeeld van een consistent CVP.

Daarentegen… als jij ‘eenvoudig-opsta-stoelen’ verkoopt, en het gemakkelijk maakt om de goede stoel te kiezen omdat je aan huis komt… dan moet je het afsprakenformulier op je website niet met kleine lettertjes ontwerpen, want je weet dat een gedeelte van je doelgroep (senioren) daar moeite mee gaat hebben.

Het verhaal dat je vertelt moet consistent zijn, je echte klanten aanspreken, en kloppen met wat je betekent, voor wie, en waarom ze voor jou kiezen.

Hoe krijg je daar grip op?

Er zijn vier grote ‘dragers’ van betekenis:

• Wat je zegt (je messaging)

• Hoe je het zegt (je merk)

• Wat je aanbiedt (je aanbod inclusief je prijs)

• Hoe je dingen laat ervaren (je mensen, tools, processen)

Die komen samen in waar klanten je tegenkomen (je website, winkel, social media, advertenties, verpakking, email, telefoon) en wanneer ze dat doen (ze lezen een post, ze bellen, ze kopen, ze pakken het uit, ze hebben een vraag, er gaat iets mis).

En dat alles moet dus kloppen.

Dit is trouwens waar Google Ads, SEO, content, en al dat andere waar iedereen het over heeft thuishoren. Dat zijn kanalen en tactieken om je belofte over te brengen. Maar ze zijn geen doel op zich, en alleen effectief in een groter verhaal. Zelfs al heet het vaak ‘strategie’, het is eigenlijk uitwerking van je onderliggende ‘verhaal’. Tactiek dus, geen strategie.

Moeilijk, maar niet onmogelijk

En ja, dit goed doen is verdomd moeilijk. Dit is toch vaak waar bedrijven steken laten vallen. Als je hier niet bewust mee bezig bent kan je zo maar incoherente signalen zenden.

Maar het kan wel.

In corporate marketing zijn hier hele teams van marketeers constant mee bezig (Customer Value Propositie marketing, Branding, Strategie) en zijn er frameworks, checklists en brand guides nodig. In het MKB hoeft het niet zo formeel.

In het MKB zie je wel vaak dat je belofte door het hele bedrijf ‘geleefd’ moet worden. Door jezelf als je klein bent, in de cultuur als je groter wordt. In corporate wordt er nog wel eens een laagje over een bestaand iets gegoten, of is er een klein team dat ‘anders werkt’ (voor een jongeren segment bijvoorbeeld). In het MKB zie ik bij bijna alle succesvolle ondernemingen dat belofte, identiteit en cultuur verbonden zijn en elkaar daardoor versterken.

Pas als dit goed staat, klopt je bedrijf én snappen je klanten het.

En dan hoef je het alleen nog maar goed uit te voeren…

En dan?

Je weet wat je voor je klanten betekent, je kunt het echt waarmaken en verdient eraan. Je klanten snappen het, ervaren jouw waarde bij elke interactie.

Da’s het fundament.

Vervolgens ga je:

Uitvoeren

De ervaring die je wilt laten ervaren in een plan gieten, en dat goed (laten) uitvoeren.

Maar daar ben jij en je bedrijf en je bureau waarschijnlijk toch al de hele tijd mee bezig, en daar zit jij met je neus bovenop. Dus daar ga ik in dit artikel niets over vertellen.

Aansturen

Meten, duiden, plannen, verbeteren. Zorgen dat je weet of het werkt en waarom. Planningen maken, analyses doen. Lijkt me een leuk onderwerp voor een volgend artikel.

Hieronder valt trouwens ook: fouten corrigeren en voorkomen. Er zijn namelijk twee types fouten in de uitvoering:

• Type 1: Problemen die 100% verantwoordelijkheid zijn van degene die uitvoert

• Type 2: Problemen in de uitvoering die veroorzaakt worden door problemen in het fundament

En eigenlijk... ben ik nog nooit een echte type 1 fout tegengekomen. Maar da’s ook iets voor een volgend artikel.

Tot slot

Weet wat je betekent. Voor wie. En waarom ze jou kiezen. Zorg dat je het kunt waarmaken. Dat je er aan verdient. En dat klanten het ervaren. En dan voer je dat uit.

Als je dit helder hebt, zie je vanzelf waarom je bedrijf draait, wat er beter kan, en waar de groeikansen zitten.

Geen TikTok-dansjes nodig. Geen merksessies met post-its.

Marketing is niet ingewikkeld, je moet gewoon even nadenken.

Succesvol.

Ja, dat is logisch, maar we willen het nog wel eens vergeten als we succesvol zijn. Voorbeeldje?

Spiru. Webshop voor spirituele artikelen, in 2019 nog genomineerd voor Beste Starter. Supersuccesvol. En dan: april 2025, failliet. Je laten inpakken door een prijsvechter.

Van buitenaf denk je: dit had je toch kunnen voorkomen? Met zo’n merk, in zo’n markt, met zulke klanten. Dat ga je toch niet op prijs verliezen?

En tóch gebeurde het.

Succes in het verleden is dus geen garantie voor de toekomst.

Laatst zei iemand tegen me: “Hoezo advies? Ik ben succesvol, advies heb ik niet nodig.”

Tuurlijk, als je succesvol bent, dan doe je iets goed. En dan is het logisch dat je denkt dat je dat gewoon kunt blijven doen, en dan succesvol kunt blijven.

En het wrange: juist succes vergroot de kans op blinde vlekken. Groupthink. Het halo-effect. Je team doet vandaag wat gisteren nog werkte en je boekhouder kijkt tevreden en zegt “15% groei”... dus denk je al snel ‘dit zit wel goed’.

Toch?

Je weet dat de wereld snel verandert. En het MKB is nu eenmaal kwetsbaarder voor externe factoren. Minder buffer. Dat lost je op door razendsnel bij te sturen.

En daar zijn jij en je team zijn dus constant mee bezig: bijsturen, het kwartaal redden.

En dus doe je het voor je gevoel elk jaar beter. Maar doe je het voldoende beter om die grote verandering op de markt op te vangen?

Niemand heeft ooit leren vliegen door steeds hoger te springen.

Je kunt alles goed doen, constant verbeteren, en uiteindelijk erachter komen dat het niet voldoende was.

Je kunt jaar op jaar groeien, en er achter komen dat er achter die groei een neerwaartse trend zat die je niet gezien had.

Je kunt de grootste zijn in je segment, en niet voorbereid zijn op de komst van een buitenlandse concurrent.

Je hebt dus iemand nodig die er eens kritisch naar kijkt.

Die niet direct staat te applaudisseren.

Een PITA.

Een ‘Pain In The A**’.

Iemand die met je meedenkt, maar níet met je meepraat. Iemand die er diep induikt, maar er niet diep inzit, en die je gewoon eerlijk zegt wat je moet horen, ook als je dat liever niet hoort.

Eigenschappen van een ideale PITA?

Liever niet als werknemer (bloedirritant, ik was er vroeger zo een).

Geen wij-van-wc-eend-advies.

Kritisch maar constructief.

Eentje die niet zegt dat je het verkeerd ziet, maar er voor zorgt dat je breder kijkt, met meer dingen rekening kunt houden.

Eentje die niet voor je beslist, maar je ondersteunt zodat je betere beslissingen kunt nemen.

Je verwachtte het al, da’s inderdaad waar ik goed in ben.
Doe er je voordeel mee, zou ik zeggen.

Bas,

die marketeer met die baard.

Hoe ik werk vind je op https://www.wdbstudio.nl.

Deze meme wordt vaak gebruikt om een tegenstelling te laten zien: mannelijk versus vrouwelijk, bloemen versus strak pak. Alsof die uitersten niet samen kunnen.

En dan toegepast op je merk en je performancekanalen.

Want merk bouwen en verkopen, dat gaat niet samen, zeggen ze.

Maar dat is niet wat je ziet in die foto. Het is overduidelijk één outfit, waar beide onderdelen samenwerken en één duidelijke geïntegreerde boodschap vertellen.

Helemaal geen tegenstelling dus.

En zo is het ook met ‘brand versus performance’.

Het idee dat je die twee moet balanceren is een vals dilemma. Merk en resultaat zijn geen tegenpolen. Performancekanalen zijn onderdeel van je propositie, net als je merk. Het zijn de plekken waar je merk zichtbaar wordt, en zelfs waar je merk het verschil maakt.

Je propositie bepaalt wie je aanspreekt, welke (performance)kanalen en formats je kiest, welke boodschap je draait. Je ‘merk’ bepaalt vervolgens de communicatie. En als je dat goed doet, landt die boodschap bij de juiste klanten in je performancekanalen. Daar wordt je merk én je resultaat door consistente messaging sterker, niet zwakker.

Dus als je het goed doet, bouw je merkwaarde én resultaat tegelijk. Je wilt niet zoveel mogelijk klanten aanspreken, maar de juiste. De rest is ruis.

Als je performance zonder merkstrategie inzet, werk je voor het algoritme. BigTech pakt de engagement. Jij krijgt volume zonder merkwaarde.

Maar als je weet dat een consistente merkboodschap juist het verschil maakt in die performancekanalen, dan laat je Google, TikTok en Meta voor jóu werken. Je verkoopt niet alleen, je verkoopt aan klanten die terugkomen en je bouwt een merk dat groeit.

En trouwens, ik denk dat ook mij die outfit fantastisch zou staan.

Bas Stronks

(Die marketeer met die baard, ja)

Abonneer nu

Lieve G.,

Waarom doe je dit? We hadden toch een afspraak.

Ik deed alles wat je zei. Van 'SCHOENEN RODE SCHOENEN RODE LEREN SCHOENEN' naar 'Hoe verzorg ik het leer van ambachtelijk gemaakte rode schoenen', omdat jij dat wilde.

Onze relatie-expert vertelde me wat ik moest doen. Welke woorden ik waar en hoe vaak moest gebruiken. Hoe ik plaatjes moest omschrijven. Ik deed alles voor jou. Ik maakte mijn site sneller, beter, mooier. Ik schreef vaker, meer, beter, omdat je vond dat mijn (jouw?) klanten dat wilden. In ruil stuurde je ze door naar mijn site. Want content was gratis aandacht, dat was investeren in de toekomst.

Ik wist wel dat je me gebruikte. Maar ik vond het niet erg dat je advertenties voorrang begon te geven. Soms betaalde ik je zelfs, al deed het me pijn. Ik betaalde jou, zodat mensen mijn advertentie zagen, als je hen mijn content aanbood. Zelfs dát accepteerde ik.

Waarom verander je nu onze afspraak?

Waarom laat je me steeds sneller schrijven, beter structureren, maar stuur je niemand meer door? Waarom pak je mijn verhaal en vertel je het als dat van jou?

Ik snap het wel. Nu is er Chad, en die is aantrekkelijk, en dus ben je bang. Klanten kijken nu naar hem, met z'n gladde praatjes en z'n vleierij. Maar dat betekent voor jou minder bezoekers, minder aandacht, zelfde aandeelhouders. Ik snap het.

Maar ik dan? Wat moet ik?

Als mijn klanten bij jou alle antwoorden krijgen die ik vroeger voor jou schreef, waarom zouden ze dan nog naar mij komen? En als jij of Chad hun vraag beantwoorden op jullie platform, met mijn kennis, en mij niet eens vertellen hoe vaak jullie mij laten zien, wat heb ik dan?

Mijn relatietherapeut zegt me dat ook nu goede content weer beloond wordt. Dat ik gewoon nog harder moet werken, en dat, als ik braaf jullie spelletje meespeel, alles hetzelfde blijft. Maar waarom zou ik hen vertrouwen? Waarom zou ik jullie vertrouwen? Hebben jullie het beste met me voor?

En wil ik wel dat alles hetzelfde blijft?

Dus ik heb besloten: ik ga werken aan mezelf. Weten waar ik voor sta en waar ik goed in ben. Gezondere relaties met mijn klanten bouwen. Echt iets betekenen in hun leven, en niet alleen via jou. Terug naar wie ík ben, niet wie jij wilt dat ik ben.

Ik wil niet alleen goed gevonden worden. Ik wil gezocht worden. Want dan heb ik jou niet meer nodig.

Dus hier stopt het. Het spijt me. Het ligt niet aan mij, het ligt aan jou.

Groetjes,
Elk klein merk nu

Dit stuk verscheen eerder op LinkedIn. Kleine aanpassingen gedaan, publicatiedatum is de datum waarop het artikel voor het eerst op LinkedIn verscheen.

Photo by Kelly Sikkema on Unsplash